Debatt: Kändisar – sluta göra reklam för fast-fashion!

Först var det Lena Ohlin och Bahar Pars för KappAhl, nu Icona Pop för Gina Tricot samt Filippa och Anja för Ellos.

Kända och beundrade skådespelare, musiker och sportstjärnor som mitt i miljö- och klimatkrisen gör reklam för så kallad fast fashion.

Modeindustrin står för cirka tio procent av utsläppen av växthusgaser och räknas tillsammans med oljeindustrin som de mest smutsiga industrierna i världen. Vi svenskar köper i genomsnitt cirka 16 kilo kläder varje år, och vi slänger i genomsnitt åtta kilo kläder. Fast fashion är synonymt med låga priser som möjliggörs av hjärtskärande arbetsvillkor i produktionsledet. Dessa låga priser gör att vi kan köpa många fler plagg än vad vi behöver och planetens gränser tillåter.

När folkkära och kända svenskars ansikten och vackra kroppar dyker upp på bilder med fast fashion-kläder och logotyper så leder det tyvärr till en utveckling som går direkt tvärs emot alla de politiska mål som sätts om klimat, biodiversitet, hållbara varukedjor, fattigdomsbekämpning etcetera.

Var är alla förebilder och kändisar i reklam för hållbara varumärken? Jag misstänker att det inte är lika intressant för ett företag att anlita Heidi Andersson eller Malena Ernman som antagligen skulle ställa krav på hållbarhet mot att fronta ett varumärke. Man kan fråga sig vad Icona Pop, Lena, Bahar, Anja och Filippa vinner på sitt arbete för fast fashion-företag?

Jag tror att om vi finner svaret på denna fråga så är vi bättre rustade att anta utmaningen att göra vår konsumtion mer hållbar. Troligtvis bygger dessa damer sina varumärken genom att medverka i denna typ av reklam.

Icona Pop:s musik synliggörs, Lena och Bahar kanske behöver synas för att få fler roller, Filippa och Anja har av olika kommer-siella skäl ett behov av att synas. Att varumärkesbyggande står i vägen för hållbar konsumtion är inget nytt, men när kända personer prioriterar den kommersiella sidan av sig själva, som arbetet med det egna varumärket innebär, så skyms omsorgen om miljö och mänskliga relationer.

Det är dags att ifrågasätta den konsumtionskultur som närs av förebilder utan förankring i relationen till människa och hennes livsbetingelser.