Debatt: Informera istället för att kasta ut de fossila annonserna

Jag har påpekat under en tid att New York Times och Washington Post, två tidningar som på nyhetsplats står för delar av den bästa klimatbevakningen i USA, genom sina annonsavdelningar samtidigt har skapat branded content ((journalistiskt material där ett företag betalar för att få exponera sitt varumärke i egenskap av medavsändare) för företag i fossilindustrin. Jag har kritiserat de här annonserna på grund av att de utgör en för långtgående brygga mellan fossilföretagen och tidningarna som rapporterar om klimatförändringar, men inte på grund av de skulle påverka reportrarna. Min oro handlar om att den här typen av annonskampanjer kan få en ny publik att tro att oljeföretag spenderar en massa pengar på forskning och utveckling av klimatsmarta lösningar (vilket de inte gör i förhållande till hur mycket de satsar på fortsatta olje- och gasinvesteringar)och att dessa lösningar är mer långtgående och kompletta än vad de är, och någonsin kommer att bli.

Om Exxon inte trodde att deras annonser för algbaserat biobränsle skulle förbättra bilden av dem så skulle de inte betala T Brand Studio, New Yorks Times annonsavdelning som marknadsför sig själva med att de har förmågan att ”influera de inflytelserika”, för att göra dem.

När jag pratar om det här får jag alltid den här frågan: Tycker du att tidningarna ska sluta ta in fossila annonser? Nu har en annan stor tidning, The Guardian, precis gjort det. Klimattwitter firar och Greta Thunberg själv har hyllat tidningens beslut. Så varför är jag inte gladare?

Jag tror att det beror på att jag har börjat förstå att vi behöver en större diskussion än så. En som mediabranschen har skjutit upp alldeles för länge. Hur ser en etisk annonspolicy ut i klimatförändringarnas tid? I en värld där desinformationen om klimatet skenar (Exxon’s alg-kampanj är bara millimetrar från att gå över gränsen mellan information och desinforamtion), vilken roll har då de stora tidningarna att spela för att utbilda läsarna om vad som är sanningen bakom fossilindustrins annonskampanjer?

The Guardian har tagit ett modigt första steg. Det är lovvärt, särskilt jämfört med vad jag har hört från National Public Radio, Washington Post och New York Times om hur de ser på sitt ansvar för att släppa igenom vilseledande fossila annonser. Deras svar kokar ner till: ”Vi gör inget olagligt” och ”Vi har täta skott mellan annonsavdelningen och redaktionen”. Båda svaren är sanna, men de är knappast exempel på högsta klassens etik.  Nu kommer självklart The Guardian att få brottas med var gränsen ska gå. Kommer tidningen att stoppa annonser för bilar? Flaskvatten? Flygbolag? Amazon?

Kanske finns det en öppning här för att fortsätta att kommunicera med läsarna om klimatet: Inte låta fossila annonser gå ihop med artiklar om klimatet. Lägga in en varning i anslutning till alla fossila annonser. Förklara att fossila bränslen är farliga för klimat och hälsa. Avslöja överdrifter om vad industrin gör för att minska sin påverkan och gör för klimatet i allmänhet.

Fossilföretagen skulle troligtvis själva dra tillbaka sina annonser efter några månader med den här typen av kommunikation. Men under tiden kan tidningarna hjälpa sin publik att tänka kritiskt kring de här företagen och deras påståenden.

Under decennier, i takt med att vi har fått allt fler vetenskapliga bevis på kopplingen mellan fossila bränslen och klimatförändringarna, har oljejättarna finansierat kampanjer för att förvilla och så tvivel och har på så sätt fått nyhetsmedia att linda in industrin i ett täcke av trovärdighet. Idag har den här typen av kampanjer utvecklats till mer subtila, men fortfarande vilseledande, försök att bygga en image och industrin har lyckats behålla sin enorma roll i samhället. Det är tveksamt att den förlorar den rollen bara för att vi inte ser och hör annonserna längre. Media kan behöva göra mer än att bara vägra sprida annonser och istället aktivt informera publiken om när de blir lurade.