Annie Croona: Ingen får ifrågasätta att prinsessan säljer hudkrämer till barn

Prinsessan Madeleine har, som du kanske hört, lanserat ett hudvårdsmärke som riktar sig till unga. Varumärket heter Minlen och på Instagramprofilen går att läsa: ”Strong skin barrier for young skin, from baby to teen years”. 

Madeleine Bernadotte – för det är hon som privatperson som lanserar varumärket – blev chockad över kritiken hon fick när nyheten om Minlen kom. Till Dagens Industri säger hon att hon väntade sig mer positiv respons när hon ”som mamma och kvinna nu tar steget in i entreprenörsvärlden”.

Kritiken gäller dels att det är en medlem av kungafamiljen som lanserar varumärket – inte en vanlis, även om huvudpersonen själv hävdar detta. Nyheten om Minlen publicerades på prinsessans Instagramkonto, ”Princess Madeleine of Sweden”. Inte jätteprivat. Och rollerna går ju knappast att separera. En kunglighet är alltid en kunglighet. 

Men framförallt är det målgruppen som rör upp känslor. Är det verkligen lämpligt att kränga hudvård till barn? Madeleine berättar att idén föddes för att hon själv hade ”svårt att hitta rätt produkter” till barnen, och jag undrar förvirrat vad de kan tänkas behöva förutom, typ, solkräm. 

Nya produkter skapar nya behov och sätter nya trender.

Prinsessan ser absolut inga problem med detta och svarar oerhört naivt på kritiken: att trenden redan är här, att Minlen inte påverkar den. Men så fungerar det ju inte. Nya produkter skapar nya behov och sätter nya trender. Efterfrågan styr förstås utbudet men utbudet styr också efterfrågan. 

Tänk bara på hur svårt det är att gå in i en butik och enbart köpa det du kom för. Att det finns hudvård för barn skickar ett budskap om att man borde köpa hudvård till barn. 

Och utvecklingen lär leda till att barnen själva blir medvetna om att huden är något man kan – ska – ta hand om, oundvikligen med en koppling till utseende. Det är en högst rimlig sak att kritisera, oavsett om entreprenören är prinsessa eller inte.

Till saken hör att allt fler unga mår dåligt över sitt utseende och att många, särskilt tjejer, i tidig ålder lägger mycket tid, pengar och energi på smink, hudvård och kläder. 

Redan före puberteten dömer flickor sina utseenden hårt. En översiktsstudie från 2024 visade att 70 procent av unga kvinnor är missnöjda med sina kroppar. Det är i den verkligheten Madeleine Bernadotte väljer att lansera ett hudvårdsmärke riktade till barn och ungdomar.

Men när svaret kommer får jag veta att Lyko har ångrat sig: journalister är inte längre välkomna. 

Idag, lördag 13 september, presenteras Minlen i skönhetsjätten Lykos butik i Stockholm och prinsessan Madeleine kommer att vara på plats. Till en början bjöds journalister in att delta och undertecknad bad om att få bli registrerad – jag ville se hur många som kom och vilken ålder de är i. Och helst ställa ett par frågor så klart, inte minst eftersom jag skriver en bok om de skenande idealen och en utseendehets som kryper allt längre ner i åldrarna. 

Men när svaret kommer får jag veta att Lyko har ångrat sig: journalister är inte längre välkomna. De skriver att de mot bakgrund av ett växande intresse från media har beslutat att göra evenemanget exklusivt för ”familjer och fans”, och fortsätter: ”Madeleine Bernadotte ser mycket fram emot att äntligen få träffa dem personligen och direkt kunna ta del av deras värdefulla reaktioner och tankar kring produkterna”. 

Slutligen skriver de att eventet ”aldrig varit avsett att ha ett medialt fokus”. Det är såklart inte sant: alla som lanserar ett varumärke vill ha medias uppmärksamhet. Sanningen är att Minlen inte vill ha fel uppmärksamhet, alltså kritik. Influencers är antagligen varmt välkomna till evenemanget: positiv publicitet tackar man knappast nej till.

Weleda, som äger Minlen, ville till och med påverka hur journalisterna skulle uttrycka sig.

Men beslutet kommer inte som ett chock med tanke på det Minlen-evenemang prinsessan Madeleine bjöd in till på Ulriksdals slott tidigare i år. Inför eventet fick de inbjudna journalisterna en lista med strikta förhållningsregler om vad de fick och inte fick skriva, rapporterade Expressen då.

Weleda, som äger Minlen, ville till och med påverka hur journalisterna skulle uttrycka sig, med konkreta förslag: de fick gärna skriva ”så peppad på att testa denna” och ”älskar texturen”. Det är så klart helt absurt att försöka styra vad media skriver, och det visar hur ointresserad man är av ärlig rapportering.

Det blir alltså inget deltagande för mig imorgon, för nej, jag vill inte köa i flera timmar för detta, vilket man lär få vara beredd på om man går som vanlig besökare. 

Men kanske blir jag positivt överraskad och kan snart läsa rapporter om ett svalt intresse för eventet. I en rimlig värld förstår folk att det är absurt att lansera hudvård för barn. Men å andra sidan är den här världen inte särskilt rimlig.