Zara Larsson visar varför den samtida feminismen är värdelös

Zara Larsson är en av Sveriges största artister och det senaste året har hon gjort internationell succé, inte minst efter att ha öppnat för storstjärnan Tate McRae under ”Miss possessive tour”.

Ekonomiskt går det bra för Zara Larsson. Väldigt bra. De senaste tre åren har hennes bolag gjort en sammanlagd vinst på 43,5 miljoner kronor efter skatt. Med en genomsnittlig svensk arbetarlön tar det 118 år att dra in så mycket pengar – före skatt.

Ändå utökar Zara Larsson nu sitt verksamhetsområde genom att likt många andra kändisar lansera ett eget varumärke. I det här fallet handlar det om underkläder, och varumärket går under namnet Main rose.

Man kan fråga sig varför Larsson känner sig manad att sälja trosor och varför hon gör det just nu, när karriären går spikrakt uppåt. Varumärket lanserades precis efter att Zara Larssons senaste album släppts och jag håller med Helle Schunnesson i Elle om att det är lika cyniskt som tröttsamt.

Men vadå, är det inte positivt att kvinnor driver företag? Det kan det mycket väl vara – bristen på kvinnliga makthavare vad gäller chefspositioner och ägande är onekligen ett problem – men det måste det inte vara. Som med alla företaglanseringar, det vill säga nya sätt att tjäna pengar, är det klokt att ha en kritisk blick.

Att män är involverade i bolag som riktar sig mot och frontas av kvinnor är inte ovanligt.

Med Main rose blir Zara Larsson ännu ett exempel på ”sälj grej med tjej”, som Schunnesson påpekar. Företaget driver Larsson tillsammans med entreprenören Ben Eliass, medgrundare till ”feministiska” rakhyvelföretaget Estrid. Och att män är involverade i bolag som riktar sig mot och frontas av kvinnor är inte ovanligt.

Sminkföretaget Caia, grundat och frontat av Bianca Ingrosso, ägs till störst del av riskkapitalbolaget Verdane – vars styrelse till hundra procent består av män. Sveriges största skönhetsföretag Lyko har en manlig vd och en manlig styrelseordförande. Också hos de globala jättarna, som L'Oreal och Unilever, hittar vi män på majoriteten av maktpositionerna.

Det är värt att ha i åtanke när Zara Larsson, om hon svarar på kritiken, beskriver företagslanseringen som en feministisk handling. För just så lär hon resonera.

Zara Larsson är uttalad feminist och har gjort sig känd för att vara frispråkig och stå upp för sina värderingar. Jag har själv noterat och uppskattat att hon även på senare tid, långt efter att den feministiska vågen lagt sig, har sagt ifrån mot antifeministisk och rasistisk politik.

Men på tal om vågor så finns sådana alltid – och de kan vara kraftfulla. Det är knappast en chock att superstjärnor som Zara Larsson, som så klart känner en press att hålla sig relevanta, anammar rådande trender.

De senaste åren har populärkulturen (och modet i bredare bemärkelse) varit starkt präglad av 90-talets estetik, och då inte bara den mer barnsliga ”girl next door”-stilen, utan också den mer … sexiga. Tänk tidningarna Slitz och Café anno 1998.

Nu finns den här sortens bilder överallt, inte bara på tidningsomslag på Pressbyrån.

Det är också den estetiken vi ser i Zara Larssons underklädesmärke (och som vi har sett i Kim Kardashians underklädesmärke Skims, och så vidare, och så vidare).

Modellerna är smala och poserar för att framhäva brösten. Zara Larsson medverkar själv på bild på klassiskt sexualiserat vis. Uttrycket är 90-talsporrigt. Som sagt: tänk Slitz.

Main Roses Instagramkonto har för övrigt beskrivningen ”objects of desire”. Det är oklart om det är trosorna eller tjejerna som avses. Vilket säkert är avsikten – möjligen ”ironiskt” (för så kommer man undan med sexualiseringen).

Kanske finns det skillnader jämfört med 90-talet: kanske får fler kvinnor ta del av vinsterna som genereras, kanske är det inte bara manliga blickar bakom kameran på fotograferingarna, kanske betyder det något att det inte kallas att vika ut sig utan i stället att fronta ett varumärke.

Men den största skillnaden mot då är kanske ändå denna: nu finns den här sortens bilder överallt, inte bara på tidningsomslag på Pressbyrån. 98 procent av unga kvinnor i Sverige mår dåligt av rådande skönhetsideal, enligt rapporten Hyperidealen, och vi vet att sociala medier – där Zara Larsson nu promotar sitt varumärke – är en stor risk för försämrad självkänsla.

Det är också mycket som inte har förändrats. Idealen är i princip desamma, men kraven har förfinats. Det finns fler saker att optimera; fler så kallade fel att åtgärda. Och trenderna svänger snabbare, allt för att vi alltid ska vara konsumenter: så länge man inte är nöjd kommer man inte sluta handla.

Med andra ord är det svårt att fira att Zara Larsson börjar sälja trosor, även om det gör henne rikare, och även om det innebär ett tillskott av kvinnliga företagare. För hennes framgång sker på bekostnad av alla kvinnor som köper hennes produkter, och det bidrar knappast till ökad självkänsla, bara till ännu mer konsumtion – och till ännu fler smala tjejer i underkläder.

Det är, vill jag påminna, inte definitionen av feminism. Det andas snarare patriarkat och kapitalism. Men kommer det här bli en fråga som engagerar? Antagligen inte. För under rådande våg finns inget töntigare än att vara feminist, och det är otänkbart att kritisera en sexualiserad estetik – eftersom man vill kunna vara en del av den. Det är också en del av förtrycket.