Problemet är vad som inte sägs i reklamen. När EU:s nationella konsumentmyndigheter nyligen granskade ett stort antal miljöbudskap visade det sig att 42 procent av reklamen var överdriven, vilseledande eller vag. Nära hälften av all marknadsföring gick alltså att avfärda som ren och skär greenwashing.

Det blev extra beklämmande i samband med släppet av Sustainable Brand Index 2021 (SBI), en årlig branschrapport om hur konsumenter uppfattar företags hållbarhetsarbete. Mätningen undersöker alltså hur företagens gröna kommunikation påverkat konsumenternas bild av varumärket, inte om det som påstås i reklamen faktiskt stämmer. SBI säger faktiskt ingenting om företagens faktiska miljöpåverkan.

Trots detta har resultatet använts friskt av de företag som hamnat i topp. Instagramkontot Greenwashing i Sverige påpekar hur flera av företagen framställer resultatet som att de är de mest hållbara i branschen, trots att det egentligen är gravt missvisande. Företagen gör alltså reklam om hur bra de är på att göra miljöreklam. Meta? Ja.

Det finns otaliga sätt för mindre nogräknade företag att grönmåla sin verksamhet. Det kan till exempel ske genom att hänvisa till partiska certifieringar (inte sällan skapade av företaget eller branschen själva), använda svepande begrepp som ”hållbarhet”, eller kalla tveksam klimatkompensation för nettonoll-utsläpp (lex Arla, som för övrigt hamnade på plats 17 i SBI:s topplista).

Dessutom förstärks greenwashingen ofta av själva syftet med den gröna marknadsföringen – att sälja fler grejer. Även en tröja i ekobomull tär på naturens resurser – vatten, energi, mark – och leder till utsläpp. Att slit-och-släng-shoppingen frontas som miljövänlig borde därför klinga falskt i allmänhetens öron.

Ett annat välkänt fulknep är att endast dra uppmärksamhet till en viss del av verksamheten, men inte redovisa hela den miljöpåverkan som produkten faktiskt leder till. Ett av de mer bisarra exemplen är det norska olje­bolaget Equinor, som numera borrar upp en del av sin olja med hjälp av vatten- och vindkraft. Sedan slår de sig för bröstet för sin modiga satsning på förnybar energi. Detta sker alltså utan att nämna de gigantiska utsläpp som den norska oljan i praktiken innebär hos slutkunden. Wow, systemförändring!

Nu må just ett välkänt oljebolags greenwashing vara rätt lätt att syna, men företags undermåliga miljökommunikation är ett demokratiproblem. Hur ska vi som konsumenter kunna orientera i djungeln av grönmålade budskap? Det tycks vara ett Sisyfos-projekt av att förstå olika märkningar och skumläsa baksidestexter, för att till sist komma till den deppiga insikten att det mesta är rätt dåligt.

Och greenwashingen slår inte bara mot konsumenterna, utan också mot de företag som faktiskt gör rätt för sig. Som har en transparent kommunikation och arbetar aktivt för att minska sin miljöpåverkan, i alla led.

Så hur ska vi få bukt med greenwashingen? Media måste granska bättre, lagstiftningen stärkas och Konsument­ombudsmannen få mer resurser till att syna den vilseledande marknadsföringen. Greenwashing är ett otyg. Don’t buy it. 

Den här artikeln kommer från ETC nyhetsmagasin
Vill du prenumerera för under 16 kronor numret?
Här kan du teckna en prenumeration.