Det är sedan länge känt att varors placering i en matbutik styrs av efterfrågan. Det är till exempel ingen slump att godiset alltid är placerat vid kassorna och i barnhöjd eftersom det är när shoppingturen närmar sig sitt slut som orken tryter och blodsockret är som lägst. Vad desto färre kanske är medvetna om är att ljus, eller rättare sagt belysning och ljussättning, används flitigt i butiker för att få en vara eller produkt att framstå som mer attraktiv för köparen.
– Olika ljuskällor framhäver olika färger. Vissa ljuskällor, till exempel ljusrör, kan inte återge alla våglängder och har du då en vara med färger som inte finns i ljusröret så kommer inte dessa att framhävas rätt, säger Hillevi Hemphäla, doktor i synergonom vid Lunds tekniska högskola, LTH.
Som exempel nämner hon tomater och kött som ofta belyses med särskilda filter för att se rödare ut. En snabb googling visar att det till och med finns särskilda ”köttfilter” att köpa för att skapa exakt rätt ljus.
– Vi köper ju med ögat och det som ser fräscht och fint ut är det som säljer, säger hon.
Lättlurat psyke
En annan som forskat på hur belysning påverkar det mänskliga sinnet är Tobias Otterbring, doktorand i konsumentpsykologi vid Karlstads universitet. I en studie från 2014 visar han att människor gör mer positiva bedömningar av matförpackningar som belyses med ett varmt, det vill säga gult eller rödaktigt, sken än varor som belyses med ett kallt ljus.
– Försökspersonerna ansåg att varorna som belystes med ett varmt ljus generellt höll högre kvalitet, var lyxigare och såg mer aptitliga ut, säger han.
Som konsumentpsykolog forskar han bland annat på hur det kommer sig att en produkt anses vara mer attraktiv än en annan samt hur konsumenter beter sig i butiksmiljö.
– När en konsument står i en butik och ska fatta ett val använder hen inte bara synsinnet utan många andra sinnen. Då kan det vara mer fördelaktigt att en vara som ska ätas varm även presenteras i varm belysning.
Tobias Otterbring hänvisar även till studier där åldersskillnader beskrivs som en faktor när det kommer till att uppfatta och uppskatta ljus. Yngre konsumenter verkar ha en mer positiv inställning till varm belysning medan äldre konsumenter tycker att det är mer tilltalande med en kall belysning. Varför återstår dock för forskarna att ta reda på.
BRA JOURNALISTIK ÄR INTE GRATIS
Gillar du det du läser?
Swisha en peng till: 123 148 087 0
Förbjudna varor lockar mest
Det är inte bara speciell belysning och färgåtergivning som används för att göra en vara mer attraktiv. Tobias Otterbring berättar om en annan studie som han genomfört, vilken gick ut på att begränsa kundens frihet att ta på produkterna.
– Kunder som inte fick ta på produkten under en demonstration tidigt inne i butiken kompensationstog senare i butiken och köpte fler produkter. En slags vuxentrots skulle man kunna säga.
Det finns gott om andra exempel på hur enkelt det är att manipulera det mänskliga psyket. Till exempel upplever försökspersoner att läsk smakar mer citron om läskflaskan får en mer citrongul färg. En annan studie visade att försökspersoner uppfattade smaken på karameller olika beroende på vilken musik de lyssnade på. De som fick lyssna på mörk trombonmusik upplevde att karamellerna smakade bittrare, medan de som fick lyssna på ljus pianomusik tyckte att de smakade sötare.
Några tips för hur vi kan undvika att påverkas av färger på flaskor eller musik har Hillevi Hemphälä inte. Däremot vet hon hur man ska göra för att avslöja bedräglig belysning i butiker.
– Titta upp i taket efter exempelvis metallhalogenlampor som ger ett varmare ljus. Man kan även titta om det sitter ett grönaktigt filter över lamporna, vilket gör att exempelvis ryggbiffen ser vackert röd ut.
Vad gäller andra varor, till exempel ett klädesplagg, råder hon kunder att be om att få titta på plagget i dagsljus. Detta eftersom provrummen ofta har en varm belysning på grund av att många nordiska konsumenter har blek hy.
– En gång skulle jag titta på en halsduk som låg i ett displayfönster, men när de tog fram varan var det en helt annan färg. Det ljuset hade en väldigt dålig färgåtergivning kan jag säga.
