Mattias Johansson: Norrlands-turism utan karta

Sverige marknadsför sig gärna som ”the land of the midnight sun” i turistsammanhang. Det är lite ohederligt, eftersom midnattssol bara finns i landets absolut nordligaste del, men det är å andra sidan ingen lögn. Det finns midnatts­­sol i Sverige. Man måste bara resa 150 mil från huvudstaden för att se den. Men kanske är den här typen av säljande överdrifter snart historia. För nyligen satte Reklam­ombudsmannen ner foten. Och det tackar jag för.

Som boende i norr har jag, med skämskudden allt närmare till hands, sett hur marknadsföringen av min landsdel spårat ur till närmast amerikanska proportioner de senaste åren. Förr var det främst fjällvärlden som skulle säljas in, men numera är alla fördämningar öppna och i kampen om turister och hemvändare tar kommunerna till allt fånigare överdrifter. Det är ”orörd vildmark” hit och ”vacker tystnad” dit, och visste man inte bättre kunde man tro att hela norra Sverige är en enda stor nationalpark sparsamt befolkad av filosof­erande flugfiskare. I realiteten är förstås stora delar av Norrland ganska menlös glesbygd, som lika gärna kunnat ligga i Västmanland eller Bergslagen. Som hemma fast annorlunda.