– Hon är inte ens ett år gammal men redan döv och lite blind. Hon var nog billig, förklarar Therése Lindgren, som agerar jourhem åt tiken Chanel i väntan på att en djurrättsorganisation ska hitta en permanent familj åt hunden.

Therése Lindgren både låter och ser glad ut. Men leendet stelnar när hon får frågor om sina många reklamsamarbeten, och sin tro på kapitalismen.

I år är det tio år sedan Therése Lindgren startade sin Youtube-kanal. Där blandar hon scener från vardagen med hudlösa beskrivningar av sin panikångest och autismdiagnos, samt hur det är att bli dumpad.

Det som gör mig störst, tror jag, är att jag är den typiska granntjejen.

Snäckor och Åkesson i feeden

Internetvänligt trams som att prova världens dyraste smink, laga mat i diskmaskin eller göra lösögonfransar av sin killes brösthår, mixas friskt med politiska intervjuer och reklaminslag. På senare tid har jourdjur – igelkottar, snäckor, olika gnagare – allt oftare dykt upp i feeden som gästspel. Precis som Jimmie Åkesson, Annie Lööf, Nooshi Dadgostar och Ulf Kristersson.

Det är content som har vunnit henne många fans. För fyra år sedan blev hon den första svenskspråkiga youtubern att få en miljon prenumeranter.

– Det som gör mig störst, tror jag, är att jag är den typiska granntjejen. Tidigt i min karriär hade jag samma problem som de flesta. Min kille gjorde slut och många känner igen sig i kärleksbekymmer. Jag har haft mycket problem med psykisk ohälsa. Så framför allt beror min framgång på att många kan relatera till mitt liv.

Rankad etta i riket

Hennes digitala närvaro har prisats med utmärkelser. Hon blev Årets youtuber 2015, 2016 och 2018 på branschgalan Guldtuben. Förra året korades hon till Årets youtube på Sveriges enda sociala medier-gala Heyyou, där ”Sveriges populäraste influencers röstas fram och prisas av svenska folket”.

Organisationen Medieakademin, som mäter vilka som når och engagerar flest i sociala medier, korade henne till mäktigaste på Youtube 2020 och 2021, och 2022 hamnade hon på bronsplats. När det gäller Instagram är hon konstant inom topp fem.

Jag vet att det finns unga som spenderar mer tid med mig än med sina föräldrar.

Och i Internetsstiftelsens genomgång av mediavanor framgår att Therése Lindgren är favorit bland barn och unga mellan åtta och 19 år. En digital storasyster, som med åren blivit allt mer intresserad av att ta sitt samhällsansvar.

– Anledningen till varför jag är vegan, pratar om min psykiska ohälsa och intervjuar politiker, är för att jag vill vara stolt, känna att jag gör någonting av mitt fönster mot en väldigt stor publik. Jag vet att det finns unga som spenderar mer tid med mig än med sina föräldrar. Många lyssnar på det jag säger och därför är det viktigt för mig att förvalta det ansvaret. Jag ser en jättestor möjlighet att påverka, säger Therése Lindgren och sippar på sin energidryck.

14 miljoner i aktieutdelning

ThereseLindgren AB, som ägs helt av henne själv, är samtidigt ett väldigt framgångsrikt företag. Youtubern har blivit mångmiljonär på att låna ut sitt välkända ansikte till Anammas vegofärs, Clas Ohlsons rosa rengöringsmedel, och e-klädmärken som Stronger.

Hon puffar sina följare mot varor och tjänster. Senaste bokslutet gav det en aktieutdelning till henne på 14 miljoner kronor. Hela influencerbranschen omsatte 1,5 miljarder kronor 2022, en årlig ökning med 20 procent, enligt en rapport från Institutet för reklam- och mediestatistik.

Ett flertal studier som gjorts om marknadsföring på sociala medier visar att influencers säljer bättre än något annat eftersom de bygger upp personliga relationer med sina fans, vilket suddar ut gränsen mellan kompistips och reklam. Idag når de ut till långt fler än vad traditionell media gör. Till och med politiker är beroende av deras plattformar för att få fram sina budskap – särskilt till unga som vuxit upp med till exempel Jocke och Jonna som ikoner.

Det är klart att det känns konstigt att många av oss tjänar otroligt mycket pengar.

Kan man vara hållbar när ens levebröd är att peppa människor att shoppa mer? Kan sociala medier användas för att stötta den gröna omställningen? Kan en influencer genom sina samarbeten pusha företag till att ställa om? Vid det återbrukade skrivbordet säger Therése Lindgren att hon befinner sig i en ”funderingsfas”.

– Jag startade med Youtube för ett decennium sedan. Min bransch förändras hela tiden. Det som fungerade då fungerar absolut inte idag. Vad vill jag framåt? Vill jag hänga med i den här svängen? Eller vill jag differentiera mig på något sätt och göra något annat?

Kan du ge exempel på hur branschen ändrats?

– Dels har klimatet blivit mycket hårdare. I takt med att vi som konsumenter och medmänniskor har blivit mer medvetna så ställs det också andra krav på oss som influencers. Den typen av videos som jag gjorde förr, när jag bara visade upp 20 plagg för 2 000 kronor, det funkar inte att göra så idag. Herregud, då skulle jag ju canceled direkt, utbrister hon, och skrattar till.

Therése Lindgren förtydligar:

– Sedan så kan det vara väldigt jobbigt att känna sig mycket granskad, såklart. När man gör fel så blir det ett otroligt drev. Den här cancelkulturen är inte bara bra, ibland kan den kanske bli för överdriven. Lite hård. Det är bra att man får står till svars för saker, men till någon måtta ibland.

Finns det en folklig vrede mot influencers?

– Jag tror det! Jag tänker ofta på det. Jag märker av det i alla fall. Ibland är den förståelig och motiverad. Det finns många som har gjort bort sig. Det är klart att det känns konstigt att många av oss tjänar otroligt mycket pengar. Jag fattar det. Men ilskan mot oss är också tråkig, såklart.

Slut med slit och släng

Hon har kommit fram till att hon inte tycker att jobbet är lika roligt längre. Tidigare arbetade hon varje dag, även helger, och gjorde flera filmklipp i veckan. Nu är det glesare mellan publiceringarna. Hennes följare har fått veta hon föredrar att istället tillbringa mer tid med sina djur.

Men Therése Lindgren vill ändå mer med sitt budskap än förr. Hon vill revolutionera klädbranschen, en av de största klimatbovarna. Kläder står för ungefär tre procent av svenskarnas klimatavtryck, enligt forskningsprojektet Mistra future fashion. Det är jämförbart med inrikesflyget. Det viktigaste sättet att minska klimatavtrycket från kläder – och slippa klädskam – är enligt forskarna att använda plagg längre. Samtidigt har klädernas livslängd minskat. Och volymerna har ökat.

Influencers får ofta bära hundhuvudet för hur utvecklingen ser ut. Dels påverkar de sina följare genom att visa upp ett till ytan perfekt liv, och dels ingår det ofta i deras reklamavtal att dela ut rabattkoder och annonslänkar. Klickar du och handlar via en länk som Therése Lindgren delar så får hon betalt för det köpet.

Therése Lindgren har tidigare tvekat att lyfta klimat och miljö i sina kanaler. Det är svårt att göra det till bra content och man utsätter sig själv för kritik. Ingen lever ett fossilfritt liv, inte hon heller. Vem vill pekas ut som hycklare? Då är det enklare att inte göra något alls. Militant elitism kallas den härskarteknik där en person som engagerar sig, kritiseras för att inte vara radikal nog.

Men som hon säger: Att visa upp sina senaste köp framför kameran – en så kallad haulvideo – är ute idag. Therése Lindgren har valt att gå längre än så. I februari 2022 blev hon den första stora influencern i Sverige att ställa villkor för sina samarbeten med modeföretag. På sin Instagram skrev hon till en miljon följare:

”Jag har alltid haft mina principer kring djurrättsfrågor och tackat nej till samarbeten som inte lever upp till dem, men nu har jag också kommit till en punkt där jag inte längre känner att jag kan stå för att göra reklam för vissa modeföretag. När jag läser om modeindustrins negativa klimatpåverkan och fabriksarbetarnas dåliga villkor får jag ont i magen. Därför har jag landat i att jag från och med nu slutar att göra reklam för fast fashion.”

Fast fashion, snabbmode, är de lågprisbutiker som ständigt prånglar ut nya trender, och har hög hastighet på omsättningen. Till exempel H&M.

– I takt med att jag lär mig mer om miljö- och klimatarbete, och privat blir mer intresserad av att leva hållbart, så känns det helt fel i magen att samarbeta med de företag som jag har jobbat med tidigare. Det har vuxit fram under längre tid, förklarar Therése Lindgren sin ståndpunkt.

Kräver koll på kedjan

Ska hon lyfta kläder i sina kanaler behöver modeföretaget bland annat ha koll på utsläpp i hela produktionskedjan, och ha en tydlig plan för hur dessa ska minska. Affärsmodellen ska minska nytillverkade produkter, till exempel genom att sälja begagnat, hyra ut, eller laga plagg. De behöver också redovisa vilka som tillverkar dess kläder och hur mycket de som syr kläderna tjänar. Hennes lista på hållbara kriterier är omfattande.

Bland annat vill hon att modebolagen ska kunna garantera att arbetarna i fabrikerna har rätt att organisera sig fackligt. Lindgren skriver:

”Den mest effektiva vägen till höjda löner och bättre arbetsmiljö är att anställda tillsammans kan driva dessa frågor genom fackförbund. Att vara med i facket är en grundläggande mänsklig rättighet, men tyvärr kränks den rättigheten om och om igen på många ställen världen över.”

Hur har det gått?

– När jag först lanserade kriterierna fick jag väldigt mycket uppmärksamhet. Många företag kontaktade mig och sa att det här är ett jätteroligt initiativ och precis så som branschen ska ledas.

Inlägget ledde till samtal med de som undrar om de lever upp till hennes krav.

– Vissa punkter är inte svarta eller vita, det har varit upp till diskussion. Jag har haft ett samarbete med Lindex, men i övrigt så har det varit väldigt svårt att hitta partners som klarar alla mål, säger youtubern.

”Blivit en attraktiv profil”

Från att tidigare ha gjort ett modesamarbete i månaden gör hon numera bara något om året. På sätt och vis är det skönt att slippa. Hon säger sig aldrig ha varit intresserad av shopping, hon gör det sällan, och köper hon ändå något är det framför allt second hand.

– Nej, det är inte ett intresse jag har. Jag funderade mycket på om det skulle påverka mig negativt ekonomiskt att stänga dörren till så många. Men när jag stängde den dörren så har andra öppnats. Jag har blivit en attraktiv profil att arbeta med för företag som inte vill förknippas med den sorts snabbkonsumtion som jag tidigare gjorde reklam för.

I en debattartikel i Resumé, oktober 2022, skriver pr-byrån Junos Patrizzia Ohlsson, kundansvarig för Therése Lindgren, att snart inser influencers affärspotentialen i att ställa om:

”Professionaliseringen av influencers ställer nya krav på det personliga varumärket. Följarna ifrågasätter oetiska samarbeten samtidigt som marknaden för hållbara företag mognat och breddats. Therése Lindgren är bara början – snart kommer fler att inse att ett hållbart influencerskap är affärskritiskt.”

Stämningen blir till is

I realiteten väcker vissa av hennes reklamsamarbeten svåra frågor. När Dagens ETC frågar om hårt kritiserade e-handelsbjässen Amazon – där Therése Lindgren 2022 var juryordförande för utmärkelsen Årets tomtegärning, för att uppmärksamma personer som gjort något gott – stelnar hennes leende snabbt.

Jag kan ju inte ta ansvar för konsumenterna, men det jag kan göra är att ställa krav på de jag arbetar med.

Amazon profilerar sig som klimatmedvetna, men är ökända världen över arbetsvillkor som kallats för modernt slaveri av de anställda. Jeff Bezos bolag driver ett aggressivt och aktivt antifackligt program och förbjuder organisering. Man kameraövervakar arbetarna för att se till att de inte tar för mycket rast. Toalettbesöken är tidsbegränsade och en anställd förväntas packa 120 varor – i timmen.

Samtidigt som du vill profilera dig som hållbar, så gör du reklam för Amazon. Hur går det ihop?

– För att du tänker...?

De framstår inte som särskilt hållbara.

– Precis på samma sätt som jag gör reklam för Lyko och Åhléns som säljer smink, som också är konsumtion. Jag kan ju inte ta ansvar för konsumenterna, men det jag kan göra är att ställa krav på de jag arbetar med.

Nej, Therése Lindgren anser inte att influencers driver på konsumtion. Det låter som en motsättning men så är hon också en mästare på motsättningar.

Hon har inga vänner – men miljoner följare. Hon har haft ett sminkföretag och klär sig i märkeskläder, men säger att hon aldrig gillat att shoppa och att hela grejen med sociala medier bara hände för att hon var intresserad av att redigera videos. Hon berättar blottande om sin ångest, diagnoser och att bli lämnad. Dock föredrar hon att träffas på ett anonymt pr-kontor, och har slutat att göra intervjuer hemma eller på stan. Hon värnar om sina gränser.

Känner du dig som en outsider i din bransch?

– Jag tänker att i Sverige är det olika klickar. Det finns de som sysslar med mode. Där jag kommer från på Youtube, där är ingen av de andra särskilt modeintresserade eller gör konsumtionsvideos. Det är en annan typ av underhållning som fungerar på Youtube. Så jag känner mig inte som en outsider.

Inte med det sociala engagemanget heller? – Nej, jag tänker inte att jag är en outsider. Jag tror att vi bara visar mer och mindre sociala engagemang.

Du sa att du fick ont i magen när du tänker på klädkonsumtion och den skada den gör. Tror du dina kollegor får ont i magen?

– Ja det tror jag. Men jag har inte tillräckligt bra koll. Att visa upp massor och massor av kläder, jag vet inte om det är en grej längre. Är det så? Jag tänker att våra följare är så snabba på att bli arga att man slutar.

Kan bli godhetsalibi

Therése Lindgren säger att hon numera mest vill göra reklam för tjänster.

– Eller företag som har en cirkulär affärsmodell. Och sedan så jobbar jag med de som säljer second hand. Så det är företag som har väldigt låg klimatpåverkan.

Ser du en risk i att du blir ett godhetsalibi? Att hållbarhet är en nisch som du representerar men att det inte förändrar det stora. – Oj men Gud, jag tror inte att det är ett problem, tvärtom! Hur dåliga influencers är, det får ju så mycket uppmärksamhet. Men jag tror på riktigt på influencers makt över både konsumenter och företag. Jag har en miljon följare och kan jag få en tiondel av dem att äta mindre kött och handla cirkulärt, istället för att handla nytt, gör det stor skillnad.

Du reagerar starkt på orättvisor. Till exempel djurens rättigheter. Många av våra läsare skulle säga att det är en grundbult i det kapitalistiska systemet. Att djur är varor. Tvivlar du någonsin på kapitalismen som ekonomiskt system?

– Hur var resonemanget från djurrättigheter till att jag skulle tvivla på det?

Man ser inte djur som varelser utan som varor. Tvivlar du ibland på att det räcker att du försöker få företag att ändra på hur de tillverkar sina varor?

– Jag tror alltid att man kan göra mer. Men självklart finns det företag och branscher som bara borde lägga ner, till exempel päls- och skinnindustrin. Det har jag pratat mycket om.

Du tror att det är möjligt med en etisk kapitalism?

– Vilken stor fråga. Globalt är det jätteknasigt att det ser ut som det gör i ena delen av världen, och på ett helt annat sätt i den andra delen av världen. Det är en jättestor fråga och jag kan inte svara på den. Det jag kan utgå ifrån i mitt engagemang är att jag är en viktig säljkanal för många företag. Och därför kan sätta press på dem att göra bättre.

Med tanke på den pågående klimatkrisen, skulle kunna göra mer än vad du gör?

– Jag tror alltid att man kan göra mer. Jag gör det bästa jag kan utifrån mina förutsättningar.