Sverige marknadsför sig gärna som ”the land of the midnight sun” i turistsammanhang. Det är lite ohederligt, eftersom midnattssol bara finns i landets absolut nordligaste del, men det är å andra sidan ingen lögn. Det finns midnattssol i Sverige. Man måste bara resa 150 mil från huvudstaden för att se den. Men kanske är den här typen av säljande överdrifter snart historia. För nyligen satte Reklamombudsmannen ner foten. Och det tackar jag för.
Som boende i norr har jag, med skämskudden allt närmare till hands, sett hur marknadsföringen av min landsdel spårat ur till närmast amerikanska proportioner de senaste åren. Förr var det främst fjällvärlden som skulle säljas in, men numera är alla fördämningar öppna och i kampen om turister och hemvändare tar kommunerna till allt fånigare överdrifter. Det är ”orörd vildmark” hit och ”vacker tystnad” dit, och visste man inte bättre kunde man tro att hela norra Sverige är en enda stor nationalpark sparsamt befolkad av filosoferande flugfiskare. I realiteten är förstås stora delar av Norrland ganska menlös glesbygd, som lika gärna kunnat ligga i Västmanland eller Bergslagen. Som hemma fast annorlunda.
Och mästare på säljandet av det imaginära norr är tveklöst organisationen (eller ”destinationen”) Swedish Lapland.
De har helt enkelt uppfunnit en ny region med det uttalade syftet att locka utländska turister norrut. Hittepåregionen Swedish Lapland har, namnet till trots, inte nödvändigtvis några kopplingar till landskapet Lappland eller till de så kallade ”lappmarkerna” som det hette förr i tiden. Alla ska med! Samtliga kommuner i Norrbottens län, och två kommuner i Västerbotten, har hakat på och den som kan sin geografi inser att det är upplagt för en del missförstånd. Men förmodligen hoppas man att de tillresta turisterna inte ska kolla på en karta när de väl är på plats i kuststaden Skellefteå och undrar vart alla fjäll är. Det är cyniskt. Och lite pinsamt för oss som bor här uppe. Jag vill inte vara med i den här leken.
Reklamfilm från Swedish Lapland.
Och kanske delar reklamombudsmannen min vrede. För nyligen blev faktiskt företaget Utforska Luleå AB, som är en del av Swedish Lapland, fällda för att ha påstått att det finns midnattssol i Luleå. Vilket det inte gör, eftersom staden ligger en bra bit nedanför polcirkeln. Inte heller kan Luleå erbjuda besökare ”arctic dining”, som de påstår i samma vilseledande reklam, då en allmänt vedertagen
definition av arktis är området norr om polcirkeln. Där Luleå alltså inte ligger.
Om domen får effekt är ännu lite tveksamt. Senast idag såg jag en annons för Arctic Business Incubator med kontor i Luleå, Piteå och Skellefteå (alla långt söder om polcirkeln). Men inslaget om reklamombudsmannens dom har fått stor spridning, och bara det är en sorts seger. Det känns bra att veta att det finns en gräns. Och att vi som bor här uppe faktiskt inte behöver finna oss i att reduceras till statister i en fiktiv värld kallad Swedish Lapland, där midnattsolen alltid skiner.
För övrigt är jag djupt bekymrad över att allt fler tycker det är rimligt att återinföra hädelselagar i Sverige. Länge leve sekulariseringen.
