Greenwash.

2015-10-12 14:00
Volvo har fällts av både Reklamombudsmannen och Konsumentverket för reklam med budskapet ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen” och ”Nu finns miljömotor till alla våra modeller”. Bild: Volvo
Volvo har fällts av både Reklamombudsmannen och Konsumentverket för reklam med budskapet ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen” och ”Nu finns miljömotor till alla våra modeller”.

Så lurar bolagen dig att handla "hållbart"

Miljövänlig, ekologisk och grön är exempel på begrepp som inte får användas hur som helst i reklamen. Det har Konsumentverket och Marknadsdomstolen slagit fast. Men i jakten på de medvetna konsumenterna hittar företag andra nya sätt att grönmåla sina produkter.
– Vi behöver få in anmälningar och klagomål från allmänheten, säger Ulf Stefansson, jurist på Konsumentverket.

 

På en enkel promenad genom snabbköpet möts du av de gröna budskapen. ”Välj eko. Bättre för miljön. Det gröna alternativet. Hållbart fiske.” Studier som har gjorts visar att minst hälften av de svenska konsumenterna bryr sig som hur varorna har producerats när de ska välja vad de handlar, så det finns pengar att vinna på att framstå som miljömedveten.

Lars Jonsson, som tidigare har arbetat på Konsumentverket, ledde den svenska delegationen vid framtagningen av den internationella standarden för användning av miljöuttalanden i marknadsföring, ISO 14021. Idag är han konsult och hjälper företagen med deras kommunikation i miljöfrågor.

– Det som sägs i reklamen får inte vilseleda. Trots det är det vanligaste felet som företagen gör att de använder för vaga begrepp som miljövänlig eller grön, säger han.

Redan på 90-talet kom en dom i Marknadsdomstolen som slog fast att just ordet miljövänlig inte får användas om det inte går att bevisa att varan faktiskt gör miljön bättre eller inte har någon effekt på miljön alls. Trots det halkar företagen ofta dit. I år har 15 anmälningar kommit in till Konsumentverket angående vilse­ledande miljöreklam. Till exempel har Volvo fällts av både Reklamombudsmannen och Konsumentverket för reklam med budskapet ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen” och ”Nu finns miljömotor till alla våra modeller”. Reklamkampanjen stoppades eftersom orden, tillsammans med bilden, ger intrycket att bilarna innebär fördelar för miljön. Det stämmer inte med verkligheten eftersom alla bilar fortfarande har negativa effekter på miljön i olika grad.

Liknande regler finns kring begreppen ekologisk och grön. Ekologisk får egentligen bara användas för jordbruksprodukter som uppfyller de direktiv som finns för ekologisk produktion i EU. Och används ordet grön eller till exempel en landskapsbild som signalerar natur och hänsyn till miljön så måste det framgå på vilket sätt varan har framställs.

Efter hand som reglerna blir tydligare för att skydda konsumenterna mot vilseledande reklam hittar företagen nya vägar. Ett sätt som blir allt vanligare är att göra förpackningar av till exempel återvunnet material eller trä som i sig för tankarna till miljön utan att det behöver sägas ett enda ord om miljö­hänsyn.

Läs vidare på nästa sida

DIGITAL PRENUMERATION

TVÅ VECKOR GRATIS!

Läs alla artiklar från Dagens ETC utan kostnad första två veckorna. Därefter är priset 199 kronor/månad. Ingen bindningstid. Du får dessutom Dagens ETC direkt till din mejl, alla dagar i veckan. Beställ för att läsa direkt.

Genom att klicka på ”Prenumerera” godkänner du prenumerationsvillkoren och samtycker till att ETC-företagen hanterar dina personuppgifter

Anmäla reklam

Som konsument kan du om du misstänker att ett företag använder falska eller för vaga miljöargument i sin reklam vända dig till Konsumentverket och Konsumentombudsmannen (KO). Anmälan bör innehålla en kopia på den annons som du har reagerat på och information om när och var du såg den. Om företagen bryter mot marknadsföringslagen kan KO antingen förbjuda företaget att använda den reklamen eller kräva att företaget kompletterar reklamen men viss information. Om företagen inte följer beslutet kan de bli skyldiga att betala böter.

Konsumenter, företag och organisationer kan också anmäla reklam som strider mot Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC) till Reklamombudsmannen. Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering, och om en annons blir fälld publiceras beslutet på Reklamombudsmannens hemsida och i pressmeddelanden. Men Reklamombudsmannen kan inte döma ut böter eller skadestånd.

Företag kan också stämma andra företag som gör vilseledande reklam direkt i Marknadsdomstolen. Även Konsumentverket och Konsumentombudsmannen kan ta ärenden vidare till Marknadsdomstolen om rättsläget är oklart eller om företagen vägrar att följa KO:s förelägganden.

Greenwashing

Greenwashing är ett begrepp som används för att beskriva fenomenet där företag sprider vilseledande information för att måla upp en miljöansvarig bild av sig själva och sina produkter. Det kan handla om vaga uttryck som är svåra att bevisa, påhittade miljömärkningar, att lyfta sådant miljöarbete som lagen faktiskt säger att företagen måste göra eller att skänka pengar till andra miljöorganistioner eller välgörenhetsorganisationer.

Varje år delar föreningen Jordens vänner Greenwashpriset till årets värsta greenwashare. I år gick priset till EU-kommissionären Cecilia Malmström för hennes uttalanden om att frihandelsavtalet mellan EU och USA, TTIP, inte kommer att hota eller påverka miljölagstiftningar.