På en grönskande äng under ett lummigt träd pussar en bonde en ko på nosen. Runt dem betar ett fåtal svartvita kor fridfullt i det fria. En text förklarar att mjölk som framställs på en Arla-gård som minskar sina klimatavtryck är värd att betala lite mer pengar för. Ett solklart fall av greenwashing, anser Greenpeace, som så sent som den 24 april anmälde Arla till Konsumentverket. Greenpeace hävdar att Arla vill få oss att tro att bolaget belönar småskaliga mjölkbönder som låter sina kor gå utomhus och beta. Men det stämmer inte, enligt organisationen, som därför anser att reklamen är missvisande. Hur Konsumentverket kommer ställa sig till anmälan vet vi ännu inte.
Det vi däremot vet är att flertalet företag varje år får backning för missvisande miljöreklam.
Skärmdump från Arlas reklam som är anmäld till Konsumentverket.
Ett dussin fall
Lagstiftningen är tydlig: om ett företag vill använda miljöargument i sin reklam får budskapet inte vara vilseledande. Ändå sker överträdelser på löpande band.
Dagens ETC har gått igenom samtliga fall som efter den 1 januari 2024 har fällts för greenwashing i Sverige. Antingen av Reklamombudsmannen (RO), som är näringslivets självreglerande stiftelse, eller av myndigheten Konsumentverket. Det är till någon av dessa instanser som konsumenter eller organisationer kan vända sig om de vill anmäla reklam.
Konsumentverket har inlett tillsyn i sju ärenden sedan 1 januari 2024. Det betyder att dessa behandlats vidare av myndigheten, som anser att det kan ha begåtts regelbrott. Samtliga fall har avslutats med frivilliga åtgärder och korrigeringar från bolagens sida. Hos RO har det under samma period tagits fyra fällande beslut om vilseledande miljöreklam.
Här är fallen det handlar om:
Royal foods jätteräkor
En påse frysta jätteräkor märktes med texten ”Ett klokt miljöval” tillsammans med en bild på gröna blad.
Företaget Royal food försvarade sig med att räkorna är ASC-certifierade vilket bolaget ansåg säkerställer att räkorna produceras i enlighet med sträng miljöstandard.
RO: Reklamen innehåller vilseledande miljöpåstående. Reklamen ger ett ”mer långtgående” intryck av att vara ett klokt miljöval än vad ASC-certifieringen ger.
Liberos blöjreklam
I Instagramreklamen kunde tittarna läsa att Liberos nya förpackningar är ”komprimerade”, följt av texten ”Klimatsmartare (20 procent mindre transporter)” och en grön växtskott-emoji.
Anmälaren poängterade att bebisar kräver samma mängd blöjor oavsett storlek på paketen och att de nu var tvingade att köpa fler paket för att komma upp i samma mängd.
RO: Reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående.
Mios sängar
”Sov gott! Din säng är hållbar”. I reklamen för sängar på pendeltågen i Stockholm stod också att man som kund kan vara säker på att Mio ”inte använder resurser i onödan”.
RO: Vilseledande miljöpåståenden.
Rajapacks hemsida
Emballageföretaget kallade sitt fyllnads- och skyddsmaterial för ”miljövänligt” på sin egen webbplats.
RO: Reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående eftersom påståendet inte leds i bevis. Att en produkt är gjord av restmaterial eller biobaserat material är inte samma sak som att produkten är miljövänlig, resonerar RO vidare.
Länsförsäkringars internetbank
”Vill du betala grönt? Välj e-faktura för Länsförsäkringar i din internetbank”. Två av anmälningarna rörde liknande marknadsföring från två lokala Länsförsäkringar-avdelningar.
Konsumentverket: Påståendet om hur betalningssättet skulle vara bra för miljön styrks inte – Länsförsäkringar bör rätta till bristerna.
Fyra solenergiföretag
Fyra anmälda företag inom solcells- och batteribranschen – Solproffset, Sesol, Nordic Solar och Sun4energy – sålde tjänster med miljöargument. ”Bra för miljön”, ”Skapa en hållbar framtid för nuvarande och kommande generationer”, ”minska ditt koldioxidavtryck” och ”Bli en superhjälte i kampen mot klimatförändringar” var några exempel.
Konsumentverket: Vaga miljöpåståenden som inte styrks. Marknadsföringen är därför vilseledande och strider mot god marknadsföringssed.
Gävle energis elavtal
”Teckna klimatsmart elavtal” och ”Välj ett miljövänligt elavtal som passar dig” skrev Gävle energi i sin marknadsföring.
Konsumentverket: Vilseledande eftersom miljövänligheten inte styrks i kommunikationen.
Zalandos miljöikoner
Zalando blev ombedd att ta bort hållbarhetssymboler från sin reklam.
Bild:
Oscar Olsson/TT
Utöver de sju ärendena togs ytterligare ett beslut i samråd med liknande aktörer i Europa. Fallet gällde modeplattformen Zalando, som använde sig av miljöikoner – ett löv, ett träd och en hållbarhetsflagga – i sin marknadsföring och i sin webbutik.
Konsumentverket: Missvisande. Zalando De ska inte heller använda termen ”hållbarhet” eller andra obefogade termer i sin marknadsföring. Däremot kan företaget tydligt visa korrekt information om produkternas miljöfördelar, som till exempel hur stor del av ett plagg som är tillverkat av återvunnet material.
Den här konversationen modereras enligt ETC:s communityregler.
Läs reglerna innan du deltar i diskussionen.
Tänk på att hålla god ton och visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Olämpliga inlägg kommer att tas bort och ETC förbehåller sig rätten att använda kommentarer i redaktionellt innehåll.
