Inrikes.

2018-12-22 11:00
Puffetikett
Nyhetsmagasinet ETC

Ny forskning: Konsumtionshets gör oss politiskt passiva

I nästan ett sekel har reklamen oroat författare, politiker och intellektuella. Man har anat att konsumtion och reklam passiviserar oss politiskt. Nu verkar en avhandling peka på att det faktiskt stämmer. Så vad händer med demokratin när vi så ofta känner oss som konsumenter?

Vill du fortsätta läsa?

Bli prenumerant på Nyhetsmagasinet ETC!
Om du redan är det loggar du in här.

Betala per vecka

Från

11 kr

Beställ här!

Din prenumeration på ETC nyhetsmagasin förnyas varje vecka. Avsluta när du vill.

Betala per månad

Från

39 kr

Beställ här!

Din prenumeration på ETC nyhetsmagasin förnyas varje månad. Avsluta när du vill.

– Det finns en risk att människor bryr sig mindre om politiska frågor om de utsätts för många konsumentval. Det skulle kunna vara skadligt för demokratins grundläggande värden, säger statsvetaren Johan Wejryd från Uppsala universitet.

I sin avhandling har han låtit försökspersoner värdera sin inställning till att agera politiskt – till exempel genom att rösta – efter att de antingen har utsatts för reklam eller för att göra olika konsumentval. Benägenheten att vilja engagera sig sjönk betydligt efter att försökspersonerna hade gått in i konsumentrollen, jämfört med en kontrollgrupp som fick frågan utan att utsättas för dessa val innan.

– Det verkar som om konsumentvalet tränger undan intresset för att välja på andra sätt, säger Johan Wejryd.

Någon ny tanke är det inte.

I Aldous Huxleys dystopi ”Du sköna nya värld” från 1932 hjärntvättas de framklonade barnen under sin nattsömn med meddelanden om att gamla kläder är otäcka. ”Bättre kassera än att reparera” mässar en inspelad röst.

I Sven Lindqvists klassiker ”Reklamen är livsfarlig” från 1957 konstateras: ”Alla vet att reklam är konsumtionsstyrande. Men ännu viktigare är att den styr våra tankevanor, våra känslovanor, våra livsvanor.”

 Och Nina Björk skriver i ”Lyckliga i alla sina dagar” om hur drömmar om mänsklig gemenskap utnyttjas av reklamen och gör oss till konsumenter mer än något annat. ”Någonstans på den vägen riskerar både utopin om den rättvisa världen och drömmen om den mänskliga människan att gå förlorad”, förklarar hon.

 – Det här med att människor som sätts i en konsumentroll blir mindre aktiva som medborgare är en tanke som har funnits med åtminstone sedan 1940-talet, säger Johan Wejryd.

– Adorno är en av de tidiga kritikerna. Sedan har andra tagit efter, till exempel i 1960-talets konsumtionskritik, som kom med idén att arbetarklassen förlorar politisk potential när den ser sig som konsument.

Johan Wejryd  Bild: Linda Koffmar
Johan Wejryd

Problemet är att det är svårt att vetenskapligt bevisa att reklamen faktiskt har en passiviserande inverkan, förklarar han. För man skulle ju kunna tänka sig att människor bara är olika, och att de människor som strävar mot mål som konsumtionen är bra på att tillfredsställa helt enkelt inte är så samhällsengagerade. 

– Men det jag har gjort är ju att utsätta människor för ett experiment där det visar sig att de som ”behandlas” med reklam och konsumentval blir mindre intresserade av politik direkt efter.

– Hur länge den effekten sitter i vet man inte, men vi utsätts ju för reklam och konsumentval hela tiden, så man kan tänka sig att det också blir en långsiktig effekt.


Prenumerera på Dagens ETC:s nyhetsbrev

 

 Katarina Bjärvall är journalist och författare till boken ”Yes – därför köper vi det vi inte behöver”. Hon är övertygad om att kundval och reklam kan passivisera.

– Särskilt med digitaliseringen har vi allt färre stunder om dagen då hjärnan inte är upptagen med något, vi förser den hela tiden med nya intryck, ofta med inslag av reklam.

– Samhällsengagemang och politik är komplicerat och hjärnan försöker hitta sätt att spara energi när vi utsätts för många budskap. Dessutom tar det ju tid med alla de här valen som krävs för att administrera våra egna liv.

I sin bok skriver Katarina Bjärvall mycket om det som kallas för neuromarketing, och hur företagen riktar in sig på vårt undermedvetna för att sälja. Det handlar om sådant som att tillverka bilar så att dörren ”låter dyrt” när den slår igen, att addera tyngd till produkter som fjärrkon-troller så att de inte ska kännas plastiga, eller att designa engångsglas så att vinet framstår som dyrare.

Katarina Bjärvall Bild: Andreas Lübeck
Katarina Bjärvall

– Man har kunnat visa att det har en mätbar effekt i hjärnan om vi tror att vinet som vi dricker är dyrt. Vi uppfattar det faktiskt som godare, säger Katarina Bjärvall.

 Att spela festmusik i klädaffärer vid fredagsshoppingen eller blåsa ut olika typer av doft på gatan, är ett annat sätt att träffa konsumenterna i deras omedvetna delar av hjärnan.

Vi är alltså omvärvda av säljbudskap, också när vi inte förstår det. Eller, som Sven Lindqvist skrev 1957: ”Vi kan inte undkomma. Reklamen anfaller oss där vi måste vara: i bussen, på tunnelbanestationen. Den ger sig ut för att inte vara reklam: utformas som personligt brev, liknar tidning, kallar sig ’konsumentupplysning’. Den parasiterar på allting vi mest intresserar oss för, eftersom den inte kan skapa intresse för sig själv”.

Men om vi ständigt omges av reklamen, vad händer då när sådant som vi vanligtvis uppfattat som samhällsservice börjar paketeras som vara – som bostäder, skolor eller vårdcentraler?

Också det är en aspekt som Johan Wejryd har tittat på. Deltagarna i en studie fick frågor om vad de skulle göra om ett problem uppstod på barnens skola. Den ena gruppen hade fått informationen att de hade tilldelats en skolplats i den närmsta skolan. Den andra gruppen fick höra att de hade valt skolan. De föräldrar som svarade med utgångspunkten att de själva hade valt skola var mindre benägna att agera politiskt för att förbättra situationen, till exempel genom politikerkontakter.

– Kanske tänker man att man kan flytta till en annan skola om man har valt den skola som barnet är på nu. Men det verkar som om man blir mindre benägen att vidta åtgärder som också skulle hjälpa andras barn. Eller om man hoppas att det räcker med att skicka en signal genom att byta skola, säger Johan Wejryd.

Antropologen Katarina Graffman har skrivit boken ”Vi är vad vi köper” tillsammans med ekonomen Jacob Östberg.

Hon är osäker på hur den nya marknadiseringen av samhällstjänster har påverkat oss – men tycker att man kan se att ett marknads- och konsumtionstänkande också breder ut sig i hur vi tänker på samhällsfrågor – eftersom många har slutat att positionera sig ideologiskt, utan snarare plockar fram enskilda frågor. Då blir angreppssättet också lätt präglat av en tydlig individualism.

– Många engagerar sig för första gången när de märker att deras barn inte har fått plats på förskolan, till exempel. Då är bara den biten intressant. Det kan man se som en slags marknadisering av samhällsengagemanget. 

Katarina Graffman Bild: Cision
Katarina Graffman

Hon menar att samhället är uppbyggt på ett sätt som har gjort oss vana vid att handla och betraktas som konsumenter – det finns ingen väg ur den rollen. De instrument som har utvecklats för att nå oss med reklam i det digitala landskapet har blivit väldigt förfinade – och utvecklingen är bara i sin linda ännu. Graffmans egna studier av hur unga använder sociala medier väcker dessutom frågor inte bara om deras konsumtion, utan också om hur bra nästa generation kommer att vara på att agera som medborgare i en demokrati när den präglas av det digitala landskapets grupptryck. 

– Den yngre generationen samråder ofta på sociala medier om alla beslut – det kan vara konsumtionsbeslut, men också annat. De är aldrig ensamma i sig själva i att reflektera över något. Det tror jag kan innebära en utmaning för demokratin senare.

Men om nu det politiska intresset avtar med många konsumentval och mycket reklam, kan man då föreställa sig att mekanismen fungerar även i motsatt riktning: att samhällsengagemang i sig är ett vaccin mot reklam?

Johan Wejryd håller det inte för omöjligt, även om det inte är något som undersökts i hans studie.

– Men många av de mest aktiva konsumenterna är redan politiskt medvetna. Samtidigt som samhällsengagemanget sjunker. De vet redan om att de kan engagera sig – men gör det inte.

Katarina Bjärvall tror visserligen att många unga redan försöker vaccinera sig mot reklamens effekter, men att konsekvenserna kan bli oväntade. 

– Många unga människor blir intuitivt skeptiska och cyniska när de ser de här budskapen. Men det kan slå över i en allmän misstro. Är man van att bli marinerad i falska budskap finns risken att man börjar tappa tron på budskap över huvud taget, och kanske ännu mer när det finns fake news i omlopp.

 

REKLAMENS HISTORIA

• Reklam har existerat länge och användes till viss del också i förmoderna samhällen. 

• Den moderna reklamen med annonser i text och bild slog igenom på slutet av 1800-talet och början av 1900-talet i form av tidningsannonser. I samband med detta kom även kvinnorna in som viktiga spelare på reklammarknaden. Det började bli populärt att puffa för specifika varumärken för att sälja produkter.

• 1922 sände en radiostation i New York, WEAF, det som sedan har kallats världens först radioreklam och 1941 sändes den första TV-reklamen under en basebollmatch mellan Brooklyn Dodgers och Philadelphia Phillies.

• Under 1950-talet tog masskonsumtionen fart och reklamen inriktades på fantasifulla och iögonfallande budskap. Produkterna utformades mer för att bytas ut än tidigare.

• Den moderna reklamens grepp är att skapa en relation mellan konsument och varumärke. Under 1970-talet då en stor vänstervåg svepte över Sverige skapades produktlinjer som anspelade på antikonsumtion.

• 1990-talet innebar ett uppsving för loggan, och att varumärken i sig blev storheter. De behövde inte längre vara specifikt kopplade till en produkt – klädföretag började lansera andra produkter – och skivbolaget Virgin startade flygbolag.

• Efter Googles och de sociala mediernas genomslag har reklamen blivit allt mer personligt inriktad och träffsäker på individnivå. Samtidigt har kostnaden för att annonsera så att man når en konsumentgrupp sjunkit.