Enligt den senaste upplagan av Konsumtionsrapporten som publicerats av Handelshögskolan i Göteborg ökar konsumtionen av alla typer av nya varor och tjänster. Sedan 2010 har konsumtionen ökat med 16,2 procent, men när svenskar ska gissa hur mycket deras egen konsumtion har ökat under samma period hamnar de på 4,7 procent.

Fokuserar inte på hållbarhet

Sedan 2016 har glappet mellan realitet och önsketänkande dessutom blivit större, berättar rapportredaktören John Magnus Roos, som forskar vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan på Göteborgs universitet.

– Under den här perioden har det pratats mycket om cirkulär ekonomi och hållbarhet, så vi är ambivalenta. Men vi vill ha nya saker eftersom det får oss att må bättre, det har forskning visat. Så för att reducera ambivalensen väljer vi att inte fokusera på hållbarhet. Vi ser inte oss själva som miljöbovar och känner oss tillfreds med den bilden.

Konsumenter har också tappat sitt intresse för second handvaror, som hade ett uppsving under 2015 och 2016. Förra året var antalet gånger svenskar handlade begagnat tillbaka på 2014 års nivåer, berättar John Magnus Roos.

Mer skuldsatta än vi tror

Konsumenter i Sverige tror inte bara att de shoppar mindre än vad de gör, de tror också att de köper mindre på kredit än de faktiskt gör.

– Vi ser i forskning att folk gör underskattningar här också. Även om de är skuldsatta så har räntan varit låg och inkomsterna höga, så då har det inte funnits så stor anledning att oroa sig särskilt mycket, säger John Magnus Roos.

Det finns många olika sätt att betala på kredit idag, till exempel genom delbetalning och faktura. Tror du det bidrar till att folk inte upplever det som att köpa på kredit?

– Ja, ju mer vi separeras från pengarna och betalningar desto mindre tänker vi på det. Det finns forskning som visar att när vi gick över från kontanter till kort så ökade konsumtionen. Det får oss att tänka mindre på hur mycket vi spenderar. Så är det även med digital handel. Det blir inte lika medvetet utan sker mer på automatik.

God ekonomi

Sedan 2010 har Sveriges ekonomi varit god och därför har det inte funnits så stora anledningar att reflektera över privatkonsumtionen, tror John Magnus Roos. Men när pengarna väl börjar tryta tror han inte folk kommer motivera sin minskande konsumtion med att ekonomin blivit sämre.

– Istället för att säga till oss själva att vi inte har råd, så kommer vi intala oss att det beror på att det är bra för miljön. Vi kommer rättfärdiga vårt beteende utifrån hållbarhetsaspekter. Men nu när vi kan må bra och förverkliga oss själva genom konsumtion fortsätter vi att göra det.