Enligt SVT Nyheters riktlinjer för vad man kallar för ”undersökningsdjungeln” finns det all anledning för medier att behandla undersökningar källkritiskt. Avsändare och metod är nyckelfrågor. Det statistiska urvalet måste vara professionellt och svarande ska ha valts ut slumpvis. Det innebär att självrekryterade webbpaneler, där användare själva söker sig till intervjuer, inte håller måttet för SVT Nyheters nyhetsvärdering.

Ska mäta på utbudet

I en annan del av SVT-huset, på marknadsavdelningen, ser det annorlunda ut. När public service upphandlar marknadsundersökningar om programutbudet är bolag som arbetar med självrekryterade paneler också med. Nyligen upphandlades tjänsterna för de nästkommande fyra åren och bland de bolag som vann upphandlingen finns företaget Demoskop.

Tillsammans med tre andra bolag ska Demoskop för SVT:s och UR:s räkning göra kvantitativa undersökningar, kunskapsinsamling och analys för hur programutbudet utvecklas.

Novus: ”Ingen lekstuga”

Torbjörn Sjöström är vd och utgivare på det privata analys- och undersökningsföretaget Novus. Novus har gjort flera uppdrag åt public service och deltog i samma upphandling som Demoskop vann om marknadsunderökningar. Men här var det inte kvalitet som prioriterades, säger Sjöström, som går till hård attack mot konkurrenten.

– Det är ingen liten lekstuga, politiken och hela samhället byggs och planeras utifrån undersökningar. Det är viktigt.

Att Demoskop vann upphandlingen handlar om att de har ett orimligt lågt pris, säger Sjöström.

– Vad jag kan se går det inte att hålla upp en ekonomisk lönsamhet utifrån de tillförlitlighetskrav som SVT annars förväntar sig. Demoskop har skrivit upprepade artiklar om att vetenskapliga undersökningar inte fungerar och att deras lösningar utgör alternativet. Det finns ingen som helst fakta bakom det påståendet. Det är faktiskt tvärtom.

Kritiken mot Demoskop handlar om att stå upp för vetenskaplig fakta och kunskap, fortsätter Sjöström.

– Demoskop saknar ett slumpmässigt sannorlikhetsurval och har en självrekryterad panel. En stor del av de som rekryteras blir rekryterade i slutet av Lena Mellins texter. Genom det får man inte ens ett slumpmässigt urval av Aftonbladets läsare. 

Panelen fylls av personer som enligt Torbjörn Sjöström redan vill påverka samhället i en viss riktning.

– De har gått in på Aftonbladet och fyllt i en e-postadress. Samma person kan ha flera e-postadresser, man måste inte bo i Sverige och idag funkar algoritmerna så att det är lättare att lura och påverka den här typen av undersökningar.

Vad ser du för risker med att SVT använder sig av Demoskop som leverantör?

– Man får inte längre en korrekt bild av vad medborgarna, som public service levererar sitt innehåll till, faktiskt tycker. Det kommer att vara möjligt att en liten grupp som redan vill påverka SVT och UR får en större möjlighet att tycka till om och påverka SVT:s beslut och i slutändan utbud.

”100 procent felmarginal”

Resultatet blir inte tillförlitligt, menar Torbjörn Sjöström.

– Jag brukar uttrycka det så här. Demoskop kan inte ange felmarginalen på sina undersökningar, de har ingen känd träffsäkerhet. Då är felmarginalen 100 procent. Det är grejen. Det handlar inte om smutskastning, så är det bara. Medan alla andra seriösa aktörer kan ange felmarginal så kan inte Demoskop det, för sina egna undersökningar. Det är direkta lögner utformade för att se seriösa ut, säger Torbjörn Sjöström.

– Det enda vi undersökningsföretag har är vårt förtroende, integritet och metod. Demoskop har inte metoden, de är irrelevanta eller missvisande, de har känsliga kopplingar genom sin ägare och kan vara känsliga för påverkanskampanjer. Och de saknar branschens förtroende. Då är frågan: Ska man lita på den kunskapen?

Demoskop: Bara nonsons

Per Hörnsten är senior advisor på Demoskop. Demoskop vann upphandlingen för att de kunde påvisa hög kvalitet och kompetens, säger han. 

– Det är ett uppdrag att göra undersökningar åt SVT och UR. Men det handlar inte om undersökningar som görs för det som kallas programinnehåll.

Att Demoskop skulle ha en slagsida åt höger eller känsliga kopplingar genom sitt ägarbolag, Kreab och friskolejätten Peje Emilsson, är fria fantasier enligt Hörnsten.

– Nej. Demoskop är oberoende gentemot vårt ägarbolag Auronius. Vi har kunder som har intressen som spänner över större delen av den politiska höger-vänsterskalan. Vi har inget intresse av att gå någons ärende utan levererar alltid så sanningsenligt beslutsunderlag som möjligt till våra kunder.

Vad säger du till de som kritiserar era metoder, att resultatet inte skulle vara tillförlitligt? 

– Det är bara nonsens. Vi jobbar med högst tillförlitliga metoder. Det är intressant att konkurrenter vill smutskasta oss och hacka på Demoskop. På Demoskop genomsyrar kvalitet allt vi gör. Från metodval, frågeställningar och urval till databearbetning och analys.

Demoskop har i de två senaste riksdagsvalen varit det opinionsinstitut som legat närmast valresultat i de sista mätningarna som publicerats innan valdagen. 

– I senaste valet hade vi en genomsnittlig avvikelse på partinivå med 0,4 procentenheter. Som stöd i vårt kvalitetsarbete har vi ett vetenskapligt råd som består av ledande experter inom statistik och undersökningsmetodik. Demoskop är medlemmar i den internationella branschorganisationen Esomar och följer givetvis deras etiska regler för branschen. Demoskop är också aktiva i Statistikfrämjandet och Surveyföreningen.

Hörnsten: ”Obegripligt”

Per Hörnsten reagerar på Torbjörn Sjöströms kommentarer, som han menar bygger på falska antaganden. Torbjörn är ute och cyklar, säger han. 

– I ramavtalet ställer SVT krav på att man ska använda slumpmässigt urval. Vi använder det och olika datainsamlingsmetoder i vårt arbete med SVT och UR, kritiken går inte att tillämpa alls. 

Så den självrekryterade panelen använder ni inte alls, i det här fallet?

– Nej, det gör vi inte. 

Att Demoskop skulle använda sig av ett orimligt lågt pris eller sakna branschens förtroende är ren smutskastning.

– Jag kan hålla med honom i hans kritik mot offentliga upphandlingar generellt, där aktörer ibland vinner med ett orimligt lågt pris. Så var det definitivt inte i det här fallet. Det är obegripligt hur en individ som med fog säger att branschen bygger på ett förtroende kan hantera kunder och potentiella kunder på det här sättet. 

SVT: Vi tar alltid in fler aspekter

Catarina Wilson, kommunikationsansvarig på SVT, skriver i ett mejl till Dagens ETC att Demoskop möter de krav som SVT ställer i de projekt som företaget funnit avropsförfrågan för.

Demoskops undersökningar används inte som grund för nyheter. Är det rimligt att använda deras metoder för marknadsundersökningar?

– Ja.

Vilken typ av beslut fattas med undersökningarna som underlag? 

– Undersökningar kan bland annat ge oss information om vad publiken tycker. När SVT fattar beslut kan undersökningar vara en del av underlaget men vi tar alltid in flera aspekter och övervägningar.

SVT Nyheter lovar att alltid redovisa och vara transparenta med metod, urval, antal tillfrågade, frågeställningar, svarsalternativ och mätperiod för att tittare själva ska kunna ta ställning till kvaliteten hos publicerade undersökningar. Marknadsundersökningar är inte offentliga och redovisas inte av SVT eller UR.