Ekonomi.

2020-08-25 12:00
Puffetikett
Dagens ETC

Här är influencer-robotarna som drar in miljoner

De har miljoner som följer dem i sociala medier och de tjänar miljoner. Att de inte finns i verkligheten tycks inte bekymra deras följare, som lika hängivet kommenterar såväl senaste modefotograferingen som upp­brottet från ”pojkvännen”.

Vill du fortsätta läsa?

Bli prenumerant på Dagens ETC!
Om du redan är det loggar du in här.

Betala per vecka

Från

39 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje vecka. Avsluta när du vill.

Betala per månad

Från

139 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje månad. Avsluta när du vill.

”Jag fulgrät framför kanske 50 främlingar… och nu vägrar han svara när jag ringer eller textar.” Instagramkontot

@lilmiquela har det inte lätt. Miquela Sousa – som hon egentligen heter – har precis blivit dumpad av sin pojkvän Angel boi. För vilken gång i ordningen är det ingen som vet. Vad som rör sig i hennes huvud, trots den förtvivlade tonen i inlägget, är inte heller helt lätt att veta. Hon är ändå bara 19 år gammal, en ålder när tonårshormonerna fortfarande spelar flipper med känslorna.

Å andra sidan vet inte Miquela Sousa det heller. Hon finns nämligen inte. Eller rättare sagt – hon finns men hon existerar inte. @lilmiquela är en dator­genererad avatar. Men i stället för att vara en enskild persons sådan är hon en kollektiv skapelse av kreatörer, grafiker, copywriters och programmerare hos Los Angeles-baserade media­studion Brud. 

Miljoner följare

Hon är inte heller ensam. De senaste åren har en hel drös ­datorskapade influencers lockat allt fler följare på Instagram. @lilmiquela är överlägset störst med sina 2,6 miljoner. Men de nedanför henne på listan skulle inte heller behöva skämmas för taskig lyskraft om de funnits på riktigt. @noonoouri är tvåa med sina 363 000, @bermudaisbae trea med 272 000, och på fjärde plats ”världens första ­digitala supermodell”, @shu­-du.gram, med drygt 200 000. 

Tillsammans drar de in miljonbelopp. Enligt Influencer Marketing Hub, som på sin hemsida har en kalkylator som erbjuder en ungefärlig uppskattning av vad olika influencerkonton på Instagram har för intäkter, fylls Bruds bankkonto på med mellan 46 000 och 76000 kronor för varje inlägg @lilmiquela gör – i skrivande stund och den senaste veckan snittar hon ett inlägg om dagen. 

Modejättar hänger på

Det är inte bara där pengarna finns. Avtal med de stora eller hippa modehusen är inte ovanliga, till exempel med Balmain, Calvin Klein, Dior. Dessutom finns också intresset från dem som intresserar sig för dem som intresserar sig för avatarerna. Enligt TechCrunch öste investerare år 2019 hela 125 miljoner dollar, motsvarande nästan 1,1 miljarder kronor, över @lilmiquelas skapare Trevor McFedries och Sara DeCou. 

Marknadsföring via influencers är en bransch som vuxit rekordartat. I år väntas den omsätta motsvarande 850 miljarder kronor. Det är också en lukrativ sådan. I genomsnitt får den som investerar en dollar i en influencerunderstödd kampanj 5,8 dollar tillbaka. 

Och det är på Instagram allt händer. 87 procent av de tusentals branschpersoner och -aktörer som Influencer Marketing Hub intervjuat inför sin årliga influencer-rapport svarar att Instagram är plattformen som föredras. Inte konstigt kanske med tanke på att det Facebookägda företaget spräckte miljardgränsen för dagliga användare redan 2018. 

Total kontroll

Att datorgenererade influencers börjar ta marknadsandelar följer en simpel marknadslogik. För även om Instagrams största influencers – Ronaldo, Kylie Jenner, Selena Gomez och Kim Kardashian (som poserat på bild i Vogue med @noonoouri) – fortfarande drar hundratals gånger fler följare än till exempel @lilmiquela tar de också hutlöst betalt för att sälja sig till varumärken. 


Prenumerera på Dagens ETC:s nyhetsbrev

 

Billigare då att låta Brud eller någon annan byrå sätta sitt team i jobb för att sälja samma varumärke med en datorskapelse. Dessutom skapar en CGI-skapelse inga skandaler och behöver aldrig vila, den direkta anledningen till kinesiska media­bolaget Xinhua News beslut att introducera en virtuell nyhetsuppläsare 2018.

Det finns också en gammal reklamsanning som säger att autenticitet säljer bättre än auktoritet. Konsumenter litar helt enkelt mer på någon de har en relation till än på den de upplever som köpt – läs Ronaldo, Kylie Jenner, Selena Gomez och Kim Kardashian. Det är därför branschen de senaste åren börjat satsa på mikroinfluencers, personer med begränsat antal följare, men hängivna sådana, som dessutom influencern har tid att interagera med.

Inte alla inser

Att nämna autenticitet i samma andetag som @lilmiquela och hennes likar kan låta bakvänt, men i någon mån lyckas de faktiskt simulera sådan. De delar både med- och motgångar med sina följare (vem har sett Kim Kardashian fulgråta framför 50 främlingar?). De är aktivister, förespråkar veganism, månar om naturen, lyfter barnens rättigheter, hyllar Black lives matter-rörelsen. 

På många sätt är de som vilken modern, upplyst och engagerad tonåring som helst. Och den som scrollar igenom följarnas kommentarer utan att känna till kontots bakgrund skulle aldrig gissa att det handlar om en virtuell skapelse.

Faktum är att det inte är alla som inser att de följer en fiktion dirigerad av digitala kreatörer. När mediabolaget Fullscreen gjorde en enkät bland 13- till 34-åringar visade det sig att 42 procent av dem följt ett Instagramkonto de inte insett var en robot.

Tappar mening

Vad detta potpurri av mänskligt och omänskligt influerande gör med oss återstår att se. I en intervju i USA Today uttrycker sociologiprofessorn Diane Pacom oro för fenomenet och påminner om 1900-talsfilosofen Jean Baudrillard som varnade för ”hyperrealitet”, för ett samhälle där massmedia översvämmar världen med modeller av en verklighet utan reell grund, där verkligt och overkligt först blandas ihop och sedan smälter ihop och allting fråntas sin ursprungliga mening och sitt värde.

Frågan om varför vi dras till den fiktion som @lilmiquela, @noonoouri och de andra representerar har ändå kanske besvarats bäst av Shudus skapare Cameron-James Wilson, när han för Netbase pratade om modeindustrin och varför han skapade sin karaktär:

– Det är ändå bara fejk allting. 

@noonoouri

Antal följare: 363 000

Engagemang: 2,15%

Uppskattad intäkt/inlägg: 9 600–15 700 kr

Uppskattade årliga intäkter: 2,5M–4,1M kr

@shudu.gram

Antal följare: 206 000

Engagemang: 6,28%

Uppskattad intäkt/inlägg: 5 400–8 700 kr

Uppskattade årliga intäkter: 1,4M–2,3M kr

@lilmiquela

Antal följare: 2,6M

Engagemang: 2,02%

Uppskattad intäkt/inlägg: 46 300-76 000 kr

Uppskattade årliga intäkter: 12M–19,8M kr

Några av de största

Miquela Sousa

På pappret 19 år gammal. Kommer från Brasilien. Gjorde debut på Instagram den 23 april 2016, men först två år senare erkände skaparna Brud att det rörde sig om en fiktiv karaktär. I samband med Bruds avslöjande gick lilmiquela själv ut i en post på Instagram och kritiserade bolaget för att de ljugit om hennes bakgrund.

Shudu

Hennes historia börjar med att Cameron-James Wilson 2017, efter åtta år som modefotograf, bestämmer sig för att testa 3D-formgivning, mest som en hobby. Men efter att ha lagt upp den första bilden på Shudu på Facebook blev den snabbt viral. När han till slut avslöjade modellens digitala bakgrund möttes han av kritik för att ha profiterat på svarta kvinnors kroppar.

Noonoouri

Till skillnad från andra CGI-modeller lär Noonoouri knappast misstas för en riktig människa – ”hon är en fantasi som kommit till vår värld för att visa oss saker såsom vi aldrig sett dem förut”, sade skaparen Joerg Zuber om henne i Vogue. Gjorde debut på Instagram 2017 och på nolltid var både Versace och Dior där och knackade på och ville inleda samarbeten med henne.

55

… procent av dem som följer en robotinfluencer köper också någon av produkterna som influencern gör reklam för, enligt en enkätundersökning gjord av media­bolaget Fullscreen.