Daria Spitza: Sälj grej med tjej – och rasbiologi

Året är 1980. En 15-årig Brooke Shields blir castad som modell för Calvin Klein. Hon blir ansiktet utåt för frasen som sedan dess varit varumärkets starkaste tagline: “You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.” 

Samtliga reklamfilmer, som sänds både på tv och går ut i print, bygger på en hypersexualisering av Shields ungdom. Hon framställs som kvinna och barn på samma gång – en medveten strategi, trots att hon vid den tidpunkten såklart bara är det sistnämnda. 

Hon rullar runt på golvet i Calvin-jeansen medan hon böjer sig över en tjock bok och läser ur den med mjuk röst som en skolflicka; hon ligger på rygg med benen ovanför huvudet och övar på matte; hon säger att hon har “put away childish things” och är “ready for Calvins”, varpå hon oskyldigt ser bort från kameran och börjar suga på sin tumme.

Företaget kapitaliserar på en av modevärldens, och samhällets, starkaste perversioner: sexualiseringen av unga tjejer. 

Men där finns också en reklamfilm som sticker ut på ett helt annat sätt. Brooks läser ett manus som bygger på en ordlek mellan engelskans jeans och genes. Manuset ger tittaren en mycket utförlig lektion i genetik, som mynnar ut i att gener kan utvecklas på tre olika sätt: selektiv parning (där vissa gener visar sig vara överlägsna andra), genetisk drift (där vissa gener tynar bort) och naturligt urval (där den starkaste överlever). 

Informationen är så pass ingående att man som tittare nästan själv flyttas tillbaka till skolbänken, fast under den mycket märkliga premissen att det sker medan en femtonåring släpper ut håret och går från nördig tjeja i glasögon till sexig supermodell.

Det ligger ett obehag över reklamfilmen – sexualiseringen, den medvetna framtoningen av Shields barnsliga egenskaper jämte den vuxna profileringen, det märkligt kodade genetiska inslaget som är långt mer ingående än vad en fyndig ordlek kräver, och såklart, vetskapen om efterdyningarna av kampanjen. 

Den är en av modevärldens mest kända och kritiserade, och skapade ramaskri när den kom ut. Den förbjöds av både ABC och CBS i New York och möttes redan i sin samtid av svidande kritik. Sedan dess har den blivit ihågkommen som en högst kontroversiell kampanj och en påminnelse om branschens exploatering av unga tjejer.

Året är 2025, och det amerikanska klädmärket American Eagle släpper en jeansreklam med Sydney Sweeney i spetsen. Blond, blåögd och redan hatad av alla tjejer på internet snurrar Sweeney runt medan kameran zoomar in på hennes röv och en manlig röst kommenterar att “Sydney Sweeney has really good jeans”. Enligt ett pressmeddelande ska intäkterna från kampanjen gå till att stötta arbetet mot mäns våld mot kvinnor. 

Detta symboliseras av en liten fjäril på bakfickan som Sweeney förföriskt drar handen över.

Reaktionerna är väntade. 

Sweeney har sedan länge dömts ut som en jobbig pick me-tjej, plågsamt snygg och alldeles för medveten om det för att väcka sympati. Manstillvänd och konservativ. Medan Sabrina Carpenter höjs till skyarna bränns Sweeney på Tiktoks ständigt brinnande bål. Att hypersexualisering genomsyrar American Eagles kampanj är uppenbart, och några spår av att den skulle adressera mäns våld mot kvinnor går inte att skymta. 

Men Sweeney är åtminstone en vuxen kvinna – det är med andra ord kefft på ett väldigt förutsägbart sätt. 

Tills ytterligare en reklamfilm kommer ut och något helt annat plötsligt skymtar.

Sydney Sweeney visar upp sina jeans till ett manus som börjar med en kort passage om genetik: “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color”. När kameran når Sweeneys ansikte, inramat av blonda lockar och med ett par bultande blå ögon, konstaterar hon glatt: “My genes/jeans are blue”. 

Inte bara är reklamen en parafras på Calvin Kleins omdebatterade kampanj. Att aktivt ta avstamp i den är tveksamt i sig, även om jeans och genes såklart är helt okej fyndigt. Men dess inramning, samt tidpunkten och kontexten som videon produceras och distribueras i, ger den en ton som på riktigt klingar av rasbiologi. 

Man ska vara försiktig med att läsa in alltför mycket i en enda film – reklam kan vara världsfrånvänd, ogenomtänkt eller bara rakt av korkad. Men reklam är också en spegling av sin samtid, driven av kommersiella och politiska krafter, inte sällan i samklang med dessa, och har en påtagligt normerande effekt.  

Idéer om den ariska rasens överlägsenhet reser sig från historieböckerna och blir till livsstilsvideor på Tiktok.

När Sydney Sweeney tittar in i kameran och konstaterar att hon har blå gener – för trots den orkestrerade tvetydigheten är det enkelt att se vad ordleken syftar på – blir reklamen, ännu en gång, en reflektion av sin tid.

Den släpps inte i ett vakuum, utan i en tid där en stor normförskjutning till högerkanten pågår. White supremacy-rörelser får ett allt starkare fäste medan såväl Donald Trump som halva Silicon Valley intresserar sig för rasbiologiska projekt. Idéer om den ariska rasens överlägsenhet reser sig från historieböckerna och blir till livsstilsvideor på Tiktok. 

Samtidigt blir den traditionella kvinnorollen än en gång ett ideal, och den sedliga, rena och beiga estetiken växer. Där behöver såväl denna kampanj som modevärlden i stort ses i en större kontext – kläder och utseende är, och har alltid varit, en politisk arena.

När reklamen nu landar i våra mobiltelefoner är den därmed inte befriad från sammanhanget den skapas i. Den är inte bara dum, eller ogenomtänkt. Den en produkt av sin tid och för sin tid. Den är utformad för att sälja. 

Om vi ska tro American Eagle, Sydney Sweeney och alla andra tendenser i vår samtid, så finns det inget som säljer lika bra just nu som blå gener.