Kommentar/Andreas Gustavsson.

2020-07-02 11:06
Foto: Shutterstock
Puffetikett
Dagens ETC

Facebook straffas för både giftig miljö och girig opålitlighet

När företag nu agerar mot Facebook är det en konsekvens av att Mark Zuckerbergs techjätte blivit en destruktiv plattform där rasister, sexister och klimatförnekare samsas med oreglerade konspirationsteorier. Men bojkotten handlar dessutom om att Facebook visat sig vara en undermålig affärspartner.

Vill du fortsätta läsa?

Bli prenumerant på Dagens ETC!
Om du redan är det loggar du in här.

Betala per vecka

Från

39 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje vecka. Avsluta när du vill.

Betala per månad

Från

139 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje månad. Avsluta när du vill.

Utan sina stadigt växande annonsintäkter skulle Facebook haverera. I fjol handlade det om nästan 700 miljarder kronor. Så när mindre aktörer som klädmärket Patagonia anslöt till kampanjen för att bojkotta Facebook och övriga sociala medier – tills de rensar upp bland den högerextremism som medlemmarna postar – sågs det direkt som ett potentiellt hot av Mark Zuckerberg och andra i Facebooks ledning. När sedan företag som Coca-Cola, Unilever, Verizon och Starbucks beslutade att frysa sina annonsinvesteringar… Full panik.

Det här slår mot Facebooks ekonomi.

2019 satsade bara Starbucks motsvarande en miljard kronor.

Nu sprider sig kampanjen utanför USA, även till Sverige, där SJ och Oatly drar samma slutsats, nämligen att den miljö som Facebook inte bara accepterar utan premierar – genom att algoritmerna ger starkt polemiskt material maximal spridning, oavsett dess sanningshalt – fläckar av sig på varumärken.

Utlösande denna gång var hur Facebook valt att låta Donald Trump hållas även när han förhärligat våldsanvändning, medan Twitter då istället gjort tydligt att han bryter mot plattformens regler. Först när presidentens team använde en nazisymbol i en annons agerade Facebook. Den togs ner. Till sist.

Men resan mot bojkott har pågått länge. Facebook har samlat ihop till det här. Dels genom att släppa sina medlemmar rakt i klorna på Cambridge analytica, dels genom att sakna kontrollmekanismer som förhindrade att man blev ett verktyg för rysk valpåverkan. Men framför allt handlar det om att den största filterbubblan hos Facebook idag är konservativ, nationalistisk, klimatförnekande och överlag påtagligt faktaresistent.

”Mark Zuckerberg har rullat ut välkomstmattan för Trump-legionerna”, konstaterade nyligen Vanity Fair. Det är en korrekt beskrivning. Yngre med annan politiskt uppfattning lämnar Facebook. Det gäller för yngre generellt.

Mark Zuckerberg hävdar att Facebook redan har kraftfulla instrument som rensar bort 90 procent av alla hatiska inlägg. Men med tanke på vad som ändå finns kvar, och vilken spridning det får, verkar problemet vara enormt, av en sådan omfattning att det bara kan handla om ett systemfel.

Ingen har hittills imponerats av Mark Zuckerbergs krishantering, som den långa och tämligen substanslösa bloggpost han publicerade förra veckan var en del av. Men det tycks som om Facebook – precis som Twitter – faktiskt kommer att börja märka upp material som bryter mot policyn.

Facebook, inte minst Mark Zuckerberg, använder gärna yttrandefriheten som argument, att man som företag ogärna inskränker den, att censur strider mot plattformens natur. Men det finns en godtycklighet som är svår att förstå. Ena dagen beslutar man att det är helt okej att uttrycka klimatförnekelse, för det är en legitim ”åsikt” som därmed kan omsättas i såväl inlägg som annonser (det senare ökade genast i omfattning). Samtidigt underkänner Facebook annonser som exempelvis visar coronavirus och bilder från Black lives matter.

Det vet jag av egen erfarenhet. Dagens ETC är en annonsör på Facebook. Vi använder plattformen för att driva trafik till vår sajt och för att värva nya prenumeranter. Men allt oftare blir beskedet att annonsmaterial är känsliga, anstötliga eller försöker exploatera en pågående politisk konflikt. Det här är en utveckling som jag vet att många svenska medier noterat.

Facebook bedriver redan omfattande censur. Men ändå kan yttersta högerkanten frodas. Fullt förståeligt vill företag inte förknippas med detta. Hundratals har valt bojkott, väldigt många fler – alla – strävar efter att minimera den betydelse Facebook har som intäktskälla.

Ingen trivs i en giftig miljö. Men det handlar även om att Facebook saknar de egenskaper som utgör en god och pålitligt affärspartner. Noll transparens, plötsliga förändringar som omkullkastar kalkyler, politiska beslut som verkar ha en given slagsida, obefintliga möjligheter att föra meningsfull dialog, en arrogant styrning. Ej särskilt attraktivt, nej. För riskabelt.

I år har Facebook uppenbart justerat sin annonslösning så att det krävs betydligt mer insats för att uppnå likvärdigt resultat. Utan någon som helst förklaring. Jag gissar att den ekonomiska faktorn inte varit oviktig när företag nu sällar sig till bojkotten.