Maria Sandmon, Karin Holmberg

Publicerad 19 februari

DN:s ledning har flera gånger tidigare antytt att det kommer att ske en översyn av tidningens annonspolicy på grund av det akuta läget för klimatet. Senast var i oktober förra året i samband med att tidningen meddelade att klimataktivisten Greta Thunberg skulle få ta över chefredaktörsposten en dag i december. När Dagens ETC då talade med tidningens annonschef Paul Brandenfeldt sa han att den interna diskussionen inte rörde något totalstopp för annonser från fossilindustrin.

– Jag tycker det känns främmande att stoppa annonser från företag som bedriver en laglig verksamhet i Sverige. Vi har en demokratisk hållning, där vi inte dömer företag utifrån deras produkt eller tjänster, så till vida att om företaget tillåts att marknadsföra sina produkter i enlighet med svensk lagstiftning så ska de också få göra det, citerades han i artikeln.

Skärpning av riktlinjer

Och mycket riktigt är det inte något generellt förbud som nu införs på DN. Istället handlar det om en viss skärpning av riktlinjerna, som innebär att tidningen inte tillåter annonser på förstasidan från företag som huvudsakligen livnär sig på fossilindustrin. Detsamma ska gälla helskärmsannonser på sajten.

– Vi har diskuterat detta under en längre tid. Vi har sedan tidigare policys kring bland annat alkohol- och spelannonser, och det känns naturligt att också ha det på klimatområdet, säger DN:s tillträdande redaktionschef Anna Åberg.

Enligt den nya annonspolicyn ska annonser om klimat och hållbarhet framöver vara ”faktabaserade” och ”seriösa”.

– Det innebär exempelvis att man på annonsplats i DN inte får överdriva sin klimatnytta, och att vi framöver kan kräva källhänvisning i annonser med påståenden om klimatfördelar. Vi ställer samma krav på bland annat politiska partier och organisationer, säger Anna Åberg.

Vilken typ av annonser och aktörer kommer att få nobben utifrån dessa kriterier?

– Vi kommer att pröva varje fall vartefter de kommer in, men det gäller annonser som inte är korrekta, balanserade, faktabaserade eller förankrade i verkligheten. Nu när policyn är på plats får vi utarbeta en praxis för detta.

Varför begränsar ni er till att tacka nej till dessa annonsörer endast på premiumplats?

– Vi har en liberal inställning till annonser, och ska tillåta annonsering från olika aktörer med olika inriktning. Det är en viktig princip för oss. Vi resonerar på samma sätt när det gäller exempelvis spel och alkohol.

Hur ser du på argumentet att seriös klimatbevakning inte kan samexistera med fossil finansiering?

– Det journalistiska arbetet påverkas inte av vad vi har för annonsörer. Våra journalisters arbete sker självklart helt oberoende från det.

På vilket sätt tror ni att detta kommer att påverka era annonsintäkter?

– Vi tror och hoppas att vi kan vara en plattform för de bolag som tar hållbarhetsfrågan på allvar och som vill nå ut till en publik som också gör det.