Donald Trumps kampanj inför valsegern 2016 var en lågbudgethistoria, men utnyttjade sociala medier mer effektivt än vad motståndaren Hillary Clinton gjorde. Det var enligt många bedömare avgörande för valsegern. Trump satsar vidare på Facebookannonser inför valet 2020, med betydligt större resurser den här gången tack vare den stora kampanjkassan. Att han redan byggt upp en så omfattande digital kampanj ger honom ett stort försprång mot Demokraternas kommande motkandidat.
– När det gäller storlek och omfattning på Facebook-annonsering är det stor skillnad mellan Trump och hans rivaler inom Demokraterna, säger Laura Edelson, forskare vid New York University som studerar politisk Facebook-annonsering.
– Han spenderar mycket mer pengar och har också en större bredd på innehållet i annonseringen för att kunna tilltala många små grupper av väljare.
Brad Parscale, digital kampanjchef i Trumps valrörelse 2016, leder nu hela kampanjen. Ett tecken på att valkampanjen 2020 har fokus på digital annonsering. Trump-kampanjen använder sig liksom 2016 av microtargeting, det vill säga att samla in information om väljare online för att sedan kunna skräddarsy riktade budskap till dem.
Den här gången har Trump tillgång till betydligt mer data. En ny metod är bluetooth-sändare som kallas ”beacons” eller ”fyrar”. Dessa placeras på platser där det finns tänkbara Trump-väljare, som vapenlobbyn NRA:s konvent, och skickar ut frågeformulär och information som till exempel var närmaste vallokal ligger.
”Konsumenter är känsligare”
Skandalen kring analysföretaget Cambridge Analytica, som lyckades utvinna personuppgifter från 87 miljoner Facebookanvändare för att använda i bland annat Trump-kampanjen 2016, har dock gjort väljarna mer uppmärksamma när det gäller microtargeting, menar journalisten Sasha Issenberg, författare till boken The Victory Lab och en av USA:s ledande experter på kampanjteknik:
– Skandalen har påverkat alla som arbetar inom amerikansk politik, från kampanjer till partier, konsulter och tech-företag, säger Sasha Issenberg.
– Medborgare och konsumenter är känsligare nu när det gäller hur personliga data används och hur annonsörer använder sig av sociala medier för riktade budskap. Kampanjer måste nu hela tiden tänka på hur även vanliga marknadsföringstekniker kommer att uppfattas av allmänheten om de utsätts för granskningar i media, säger Sasha Issenberg.
Christopher Wylie, den visselblåsare från Cambridge Analytica som avslöjade att Facebook läckt användaruppgifter, har dock uttryckt oro över att historien från 2016 kommer att upprepa sig.
– Dels arbetar flera personer från det numera nedlagda Cambridge Analytica inom Trump-kampanjen, och dels kan man inte vara säker på att den data de samlade på sig under 2016 är borta, säger Christopher Wylie till webbtidningen Vox.
Aggressiva budskap
Twitter gick i slutet av oktober ut med att de helt stoppar all politisk annonsering på sin plattform, ett beslut som Brad Parscale starkt kritiserat. Facebook har dock betydligt större inflytande i USA och där är det fortfarande fritt fram.
En del av Brad Parscales Facebook-strategi är omfattande så kallades A/B-tester, som provar extremt många varianter av samma annons – upp till 60 000 åt gången – för att hitta den mest effektiva. Trumpkampanjen pumpar dagligen ut annonser på Facebook och Youtube, med udden riktad mot invandring och ”korrupta medier”. Inlägg som är kontroversiella och väcker stort engagemang premieras av Facebooks algoritmer, vilket passar Trump-kampanjens aggressiva budskap. Under hösten har Facebook stått emot tryck på att förbjuda politiska annonser som innehåller lögner, bland annat från Trump-kampanjen riktade mot Demokraternas toppkandidat Joe Biden.
Trumps Facebook-kampanj storsatsar på att rikta annonser till gruppen äldre vita amerikaner, som i hög grad röstade på honom i förra valet. Samtidigt som allt fler unga, liberala amerikaner överger Facebook är folk över 65 den snabbast växande användarskaran.
– En del av Trumps digitala annonsering riktar in sig på att vinna över nya väljare, men kampanjen fokuserar främst på att kommunicera med de som redan stöttar honom, och på att fördjupa deras engagemang, säger Sasha Issenberg.
