Rosa rosetter och smink till flickorna och matematik och konstruktion till pojkarna. För några år sedan gick diskussionen het om den blåa och rosa uppdelningen av leksaker i affärerna. Sedan dess har debattvindarna mojnat samtidigt som en förändring börjat ske. I alla fall enligt Jan Nyberg, försäljningsdirektör för BR Leksaker och Toys R Us.

– Så sent som i förra veckan blev vi färdiga med en stor ombyggnation av alla våra BR-butiker.

Han säger att butikerna nu är mer neutrala – utan tydliga uppdelningar i flick- och pojkavdelningar. Könskategorierna är även borttagna i BR:s webbutik och i leksakskatalogerna. År 2012 fälldes BR av Reklamombudsmannen för könsstereotyp reklam. Jan Nyberg säger att bolaget tog åt sig av kritiken, gick en kurs hos Reklamombudsmannen och rannsakade den egna verksamheten. Vid sidan om förändringen i butikerna har företaget tagit över ansvaret för fotograferingen till katalog och webbutik eftersom de upplever leverantörernas bilder som könsstereotypa.

– Det har varit en rätt omständlig process som tagit lång tid, men det har helt klart varit värt det. Responsen från kunderna är nästintill uteslutande positiv, säger han.

Tar bort rosa och blått

BR – samt Toys R Us som har samma ägare – är inte ensamma om att arbeta med att bryta flick- och pojkuppdelningen när det gäller leksaker. I förra veckan gick den amerikanska varuhuskedjan Target ut med att den kommer ta bort könsuppdelningarna på avdelningarna för leksaker och barnsängkläder. En bidragande orsak till beslutet är att flertalet kunder i Targets butiker har lyft frågan om varför exempelvis leksaker är uppdelade i kön.

”Vi har hört er och vi håller med. Bland leksakerna kommer vi att ta bort allt som refererar till kön, inklusive bakgrundsfärgerna rosa, blå, gult och grönt”, skriver företaget på sin blogg.

Marknaden breddas

Magdalena Petersson McIntyre, som forskar inom förpackningsdesign vid Göteborgs universitet, säger att utvecklingen går framåt och bakåt samtidigt.

– Marknaden för leksaker växer och breddas. Det gör att det numera finns utrymme för leksaksaffärer som utmanar stereotyperna. Men det betyder inte att hela marknaden har förändrats, det finns fortfarande affärer som öser på med det pojk- och flickaktiga.

Även om hon tycker att företagen lyssnat på kritik från bland andra Reklamombudsmannen anser hon att det finns mycket kvar att göra.

– Det arbete som exempelvis BR utför i butikerna räcker inte. Troligen hittar barn det de förväntas vilja ha även fast leksakerna är sorterade på ett sätt som bryter med den traditionella könsuppdelningen. Att segmentera i kön har varit marknadens sanning sedan 50-talet, även om den gått i vågor. Jag kan inte se någon total brytning med den sanningen, säger Magdalena Petersson McIntyre.

Fotnot: Lekia, den andra stora leksakskedjan på svensk marknad, har inte gått att nå för en intervju. Efter ett besök i en av deras butiker samt webbshop drar Dagens ETC slutsatsen att de inte är särskilt intresserade av självrannsakan när det gäller vilka könsroller som förmedlas. Dock har företaget hittills inte blivit fällt av Reklamombudsmannen.

Läs också: Hur tänker du kring genus när du handlar leksaker?