Långläsning.

2017-03-05 13:00
  • Donald Trump vann oväntat presidentvalet i USA i november 2016. Bild: Evan Vucci/TT
    Donald Trump vann oväntat presidentvalet i USA i november 2016.
  • Michal Kosinski, forskare vid Stanford. Bild: Lauren Bamford/TT
    Michal Kosinski, forskare vid Stanford.
  • Den nya ledaren för brittiska Självständighetspartiet, Paul Nuttall, vänster, ler tillsammans av förre ledaren Nigel Farage på en presskonferens. Bild: Alastair Grant
    Den nya ledaren för brittiska Självständighetspartiet, Paul Nuttall, vänster, ler tillsammans av förre ledaren Nigel Farage på en presskonferens.
  • Alexander Nix, vd för Cambridge Analytica, på scenen under Concordia Annual Summit 2016 i New York. Bild: Bryan Bedder/Getty Images for Concordia Summit
    Alexander Nix, vd för Cambridge Analytica, på scenen under Concordia Annual Summit 2016 i New York.
  • Mobilappen Groundgame, som integrerar väljardata med kartbaserad visualiseringsteknik, användes  av både Trumps kampanj och Brexit-kampanjen för att värva röster. Bild: Mark Ralston/TT
    Mobilappen Groundgame, som integrerar väljardata med kartbaserad visualiseringsteknik, användes av både Trumps kampanj och Brexit-kampanjen för att värva röster.
  • I december 2015 förklarade Cruz team att kampanjens stora framgångar berodde på att de använt sig av psykologisk dataanalys. Bild: Mary Altaffer/TT
    I december 2015 förklarade Cruz team att kampanjens stora framgångar berodde på att de använt sig av psykologisk dataanalys.
  • Cambridge Analytica uppger att USA:s utrikesdepartement är en av deras kunder, och de sägs ha varit i kontakt med Storbritanniens premiärminister Theresa May, här tillsammans med USA:s dåvarande utrikesminister John Kerry. Bild: U.S. Department of State (U.S. Government Works)
    Cambridge Analytica uppger att USA:s utrikesdepartement är en av deras kunder, och de sägs ha varit i kontakt med Storbritanniens premiärminister Theresa May, här tillsammans med USA:s dåvarande utrikesminister John Kerry.

Datan som hjälpte Trump att ta makten

Psykologen Michal Kosinski har utvecklat en metod för att in i minsta detalj analysera människor utifrån deras aktiviteter i sociala medier. Kan ett liknande verktyg ha hjälpt Donald Trump att vinna presidentvalet? Två reportrar från Zürichbaserade Das Magazin gav sig ut på jakt efter massdatan som förändrade världen.

Den 9 november 2016 runt klockan 08.30 vaknar Michal Kosinski på Hotel Sunnehus, i Zürich. Den 34-årige forskaren är på besök för att ge en föreläsning vid schweiziska Federal Institute of Technology (ETH) om farorna med Big Data och den digitala revolutionen.


BRA JOURNALISTIK ÄR INTE GRATIS

Gillar du det vi gör?
Swisha en peng till: 123 401 876 8


Michal Kosinski håller regelbundet föreläsningar på det temat över hela världen och är en av världens mest framstående experter inom psykometri, en gren inom psykologin som utgår från dataanalys. När han sätter på tv:n på morgonen inser han att en bomb har slagit ned: tvärtemot alla opinionsbyråers prognoser har Donald Trump valts till president i USA.

Michal Kosinski sitter länge kvar och iakttar Donald Trumps segertåg när resultaten från delstaterna kommit in. Han har en föraning om att valresultatet kan ha något med hans forskning att göra. Till slut drar han ett djupt andetag och stänger av.

Senare samma dag skickar ett relativt okänt brittiskt företag, baserat i London, ut ett pressmeddelande: "Vi är mycket glada över att vår revolutionerande analysmetod av digital kommunikation spelat en så integrerad del i president Trumps extraordinära vinst", säger Alexander James Ashburner Nix i utskicket.

Var även del av Brexitkampanjen

Alexander Nix är från Storbritannien, 41 år gammal och vd för Cambridge Analytica. Han är alltid oklanderligt klädd i skräddarsydda kostymer, bär designade glasögon och har sitt vågiga blonda hår bakåtkammat i backslick. Hans företag har inte bara varit en integrerad del av Donald Trumps onlinekampanj, utan var det även i Brexitkampanjen.

Av dessa tre spelare – den analytiske Michal Kosinski, den välansade Alexander James Ashburner Nix och den flinande Donald Trump – visar en av dem vägen till den digitala revolutionen, medan en annan implementerar den och en tredje drar nytta av den.

Alla som inte levt de senaste fem åren på en annan planet är sannolikt bekanta med begreppet Big Data. Big Data innebär i huvudsak att allt vi gör, både online och offline, lämnar digitala spår. Varje köp vi gör med våra betalkort, varje sökning vi skriver in på Google, varje förflyttning vi gör när mobiltelefonen ligger i fickan, varje "like" lagras. Speciellt alla "likes". Under ganska lång tid var det ganska oklart vad poängen med all denna datainsamling var – förutom att vi fick upp annonser för högt blodtryck strax efter att vi googlat på "sänkt blodtryck."

Den 9 november förra året stod det klart att potentialen kan vara mycket större än så. Företaget bakom Donald Trumps onlinekampanj, samma företag som i ett tidigt skede av Brexitkampanjen hade arbetat för "Lämna EU"-sidan, var ett stort dataföretag: Cambridge Analytica.

Den här artikeln kommer inte med något fullständigt svar på varför Donald Trump vann valet. Det finns tusentals olika orsaker till hans överraskande seger. Den här artikeln fokuserar på en liten men viktig detalj: användningen av stora datamängder.

Utvecklade modell för personligheter

För att förstå valresultatet, och hur politisk kommunikation skulle kunna fungera i framtiden, måste vi börja med en märklig incident år 2014 vid Cambridge University, på Kosinskis Psychometrics Center. Psykometri, ibland även kallad psykografi, fokuserar på att mäta psykologiska egenskaper, såsom personlighet.

På 1980-talet utvecklade två forskarlag inom psykologin en modell för att bedöma människor utifrån fem personlighetsdrag, känd som Big Five. Egenskaperna som bedöms är: öppenhet (hur öppen du är för nya upplevelser), plikttrogenhet (hur mycket av perfektionist du är), utåtvändhet (hur social du är), medgörlighet (hur hänsynsfull och samarbetsvillig du är) och ängslighet (hur lätt upprörd du blir). Utifrån dessa dimensioner – inom forskningen kallad Ocean efter openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism – går det att göra en relativt träffsäker uppskattning av vilken typ av person man har att göra med. Till exempel sådant som grundläggande behov och rädslor, och hur personen sannolikt kommer att bete sig i olika situationer. Big Five utvecklades till en standardmodell inom psykometri. Men under lång tid var problemet datainsamlingen, eftersom analysen kräver att man fyller i ett komplicerat och ingående frågeformulär. Sedan kom internet. Och Facebook. Och Michal Kosinski.

Michal Kosinski var student i Warszawa när hans liv, år 2008, tog en ny vändning. Han antogs vid Cambridge University för att ta sin doktorsexamen vid Psychometrics Centre, en av världens mest anrika institutioner inom hans forskningsfält. Där anslöt Michal Kosinski sig till ett forskningsprojekt under David Stillwell (numera föreläsare på Judge Business School, vid University of Cambridge). Ungefär ett år tidigare hade Stillwell lanserat en liten Facebook-app, på den tiden hade medieplattformen ännu inte vuxit till det jättemonster den är i dag. Deras My Personality-app gjorde det möjligt för användare att fylla i olika psykometriska frågeformulär, inklusive en handfull psykologiska frågor baserade på personlighetstestet i Big Five ("Jag får lätt panik", "Jag säger emot andra", etcetera). Baserat på utvärderingen fick användarna en "personlighetsprofil" med individuella Big Five-värden, som de kunde dela med sig av till forskarna.

Michal Kosinski hade väntat sig att en handfull studiekamrater skulle fylla i frågeformuläret, men inom kort hade hundratals, tusentals, till slut miljontals människor avslöjat sina innersta preferenser. Plötsligt hade de två doktoranderna det största dataunderlaget som kombinerade psykometriska poäng med Facebook-profiler som någonsin hade samlats in.

Läs vidare på nästa sida: Enkelt tillvägagångssätt