Annie Croona: Vad fräscht med svältreferenser i annonser, H&M

Det påstås ibland att smalhetsnormen tappat mark: att samhället inte är lika ätstört som på 90-talet, att idealen inte är lika snäva nu. Jag håller inte med, och det krävs inte många minuter på Tiktok för att få vatten på denna kvarn. 

Tiktokaren Naomi Keza har laddat upp ett klipp föreställande henne och en kompis – båda väldigt smala – som poserar i ett betalt samarbete med modejätten H&M. Texten i bild lyder: ”When our H&M outfits ate but we didn't”, och bakgrundsljudet låter som en kurrande mage. 

H&M har alltså betalat användaren för att skapa inlägget, och tycks inte ha några problem med det ätstörda budskapet. När jag frågar pressavdelningen om saken – om deras rutiner och om de står bakom den här sortens innehåll – får jag följande svar:

”Klippet bygger på ett trendande koncept på sociala medier – där uttrycket 'she ate' används för att hylla någons stil eller insats med en positiv och uppmuntrande ton. Vi förstår samtidigt att det kan uppfattas annorlunda utanför den kontexten och det refererar inte till ätstörningar. Därför har vi sett över våra rutiner för hur liknande innehåll bedöms och godkänns framåt.”

Det kan uppfattas ätstört? Ja, det kan man lugnt säga. Att de ska se över rutinerna framåt låter ju bra, men jag kan konstatera att inlägget i fråga fortfarande ligger kvar – utan några ändringar. Det har legat där i över en månad och fått 670 000 visningar.

Det är helt enkelt ett fruktansvärt oansvarigt samarbete som H&M står bakom, i en tid då kroppshetsen är högst närvarande, särskilt bland unga kvinnor – just den grupp som antagligen är målgruppen för annonsen. 

Så nej, de ätstörda idealen är inte utrotade. Ett av världens största modeföretag betalar ju gladeligen för att sprida dem.