När biljetterna till Bruce Springsteens konserter på Ullevi sommaren 2023 släpptes blev försäljningssajten snabbt överbelastad. Redan en halvtimme efter släppet började biljettannonser dyka upp på Tradera och Blocket där de såldes för upp emot 10.000 kronor styck.
Hos den ursprungliga distributören, Ticketmaster, var det möjligt att köpa tio biljetter per person, vilket många menade bäddade för ockerpriser på andrahandsmarknaden. Men förklaringen till Bruce Springsteen-kaoset låg också i att detta var det första kända fallet där dynamisk, eller rörlig, prissättning har använts när det kommer till konsertbiljetter i Sverige. Prissättningssystemet, där priserna ändras beroende på antalet intresserade köpare, har internationellt upprört många fans. Inte minst för att det sällan fungerar.
Ticketmaster, som dominerar den amerikanska, brittiska och svenska marknaden för evenemangsbiljetter, har haft problem med flera större biljettsläpp i år. I november kraschade Ticketmasters sajt under trycket av försäljningen inför Taylor Swifts kommande USA-turné. I december sålde Ticketmaster fejkade konsertbiljetter till Bad Bunny i Mexico – världens just nu mest streamade artist.
Svenskars tillit
Jämfört med andra befolkningar har svenskar i många mätningar högre tillit och ifrågasätter i mindre utsträckning hur samhället fungerar. Historiskt har man sett det på marknaden också. Antingen har svenskar accepterat ett pris eller så har man gått till en annan aktör som erbjuder samma produkt billigare. Det menar John Magnus Roos, forskare på Göteborgs universitet och lektor i socialpsykologi på Högskolan i Skövde. John Magnus Roos har intresserat sig för dynamisk prissättning och hur marknaden fungerar psykologiskt, han menar att digitaliseringen tillsammans med influenser från andra affärsmodeller, gjort att priser börjat variera allt mer.
– Konsumenten kan inte ta priset för givet, på gott och ont. Det goda är möjligheten till förtjänst och till en bra deal. Det onda är osäkerheten och orättvisan, i och med att olika personer får betala olika mycket.
Kunden som entreprenör
Den som hänger med i vad som är eller kan bli populärt kan dra nytta av den konkurrenssituation som uppstår. Kunden blir en del av affärsverksamheten och kan spekulera i om något kommer gå upp i värde.
– Det gäller till exempel Bruce Springsteen eller fotbollsmatcher. Att man kan göra en vinst om man köper någonting och säljer vidare, säger John Magnus Roos.
Jan Bertoft, generalsekreterare på Sveriges Konsumenter vill gärna diskutera införandet av ett pristak för att inte priset ska skena iväg för konsumenten.
– Det finns ju redan dynamisk prissättning för tåg och flyg, och kunden är medveten om det Jag ser inget olagligt i det här, men vi vill att man ska framgå tydligt när dynamisk prissättning tillämpas och tar Springsteen-biljetterna som exempel på varför. Det är det första kravet, att man som konsument är medveten om vad man ger sig in på. Det andra är att det här handlar om en dominerande aktör (Ticketmaster), och det är ett problem i sig. Det gäller alla branscher. En helt marknadsanpassad motor kan ge orimligt höga priser, menar Jan Bertoft.
”Jag gör vad mina jämlikar gör”
Till brittiska BBC säger Ticketmaster att dynamisk prissättning är ett viktigt skifte för att ”bibehålla en vibrerande kreativitet inom livemusik” och likt sportvärlden, så samarbetar och tjänar både artister och promoters på ett biljettpris som ligger närmare vad folk är villiga att betala. Det är i linje med hur Springsteen kommenterade sina höga biljettpriser i USA där en biljett kunde landa på cirka 5000 dollar, motsvarande 50.000 svenska kronor. ”Jag vill göra vad mina jämlikar gör” sa han till Rolling Stone. Springsteens manager Jon Landau kommenterade i New York Times att man bara använt sig av samma upplägg som andra stora artister. Men inte alla amerikanska koncept fungerar lika väl i Sverige, menar John Magnus Roos:
– När det traditionella sättet att göra affärer på förändras påverkar det både anställda och kunder. De börjar fundera på om det är folk som skor sig mer än andra och den typen av tankesätt brukar inte gynna modellerna. Som jag sa tidigare: svenska folket är normalt sett inte så misstänksamma av sig. Men är det mycket skriverier så kan vi känna att det gått för långt.
Dagens ETC har försökt nå Ticketmaster.
