Ka-tjing! Över en miljon klick kasserades in. Det är en av hans mest lästa artiklar någonsin, den om att David Beckhams son slutat med fotboll. Rubriken ”Beckhams sorg efter beskedet från sonen: Jag är bedrövad” satt rätt i krysset.
– Då kommenterade en person som just förlorat sin son i cancer. ”Jaha, jag trodde det var något allvarligt som hänt Beckham. Jag hade gärna sett att min son levt och slutat med fotboll. Bara han levde skulle han få göra vad som helst.” Då kände jag ändå att… ngggggggh, vad har jag gjort, minns Sebastian Mattsson och stönar, lätt ångerfullt.
Ändrade du rubriken?
– Nej. Den gick så bra och drog in otroligt mycket klick. I tre dagar boostade, betalade, min överordnad för att artikeln skulle få större räckvidd på Facebook. Samtidigt fick jag skäll av en annan chef. Allt medan boosten låg kvar. Det är dubbelheten jag återger i ”Balladen om Kalle Klick” – vi behöver er, men vi skäms för er.
Alla har en åsikt om klickbete: digital journalistik som går ut på att med undanhållande och överdrifter, men inte direkta lögner, få läsaren att klicka på en länk. Väl inne i artikeln känner man sig blåst då texten sällan håller vad rubrik, nedryck och bild lovat.
De flesta människor hatar klickbete. Verkligen hatar det. Det är ett fult ord som används för att förolämpa journalister, som i sin tur skyr epitetet likt digerdöden. Men inte Expressens före detta reporter Sebastian Mattsson. I åtta år var han redaktionens absolut kåtaste klickjägare, Expressens främste torped för att med bryska vinklingar och fulknep skjuta antalet sidvisningar genom taket.
Helt okänd vinklades till kändis
I åratal slog han klickrekord på klickrekord. Bland kollegorna kallades han kärleksfullt för Slask-Sebastian, en journalist som ger blanka fan i hur många arga mail som dundrar in i brevlådan. Någon som ”skiter i om folk på vischan tycker att man är en idiot”. En brist på yrkesstolthet, som han själv formulerar det, i kombination med ett osvikligt sinne för vad som kan klickas, ger den perfekta kvällstidningsreportern. Som kan knega på en redaktion som inte bangar på att låta läsaren tro, tills den klickat sig vidare, att det är kändisen Ashley Olsen som mördats, och inte den helt okända konststudenten Ashley Olsen som absolut ingen hört talas om. Med ett fotografi taget på avstånd av en kvinna med slokhatt och solglasögon kan man lura många.
– Det om Ashley Olsen är ett riktigt Expressen-exempel som jag har med i boken. Där var vi kreativa. Ingen annan media i världen gjorde den nyheten så skamlöst. Till slut fick cheferna nog och ändrade på sajten. Men inte på Facebook. ”Näe, strunt i det”, sa de. Jag skrattar därför att jag är moraliskt förtappad. För jag tycker att det är så roligt. Sedan fattar jag att det är skevt.
Sebastian Mattsson slutade på sitt jobb för att skriva sin debutroman ”Balladen om Kalle Klick”, en purfärsk och satirspäckad genomsvart skildring om den samtida journalistikens mest skämmiga sida. I centrum står krassa och känslokalla kvällstidningsveteranen Kalle som hellre dör än lämnar sin skärm på redaktionen. Han är en vederstygglig människa. Helt tömd på försonande drag och nedrig mot såväl familj som kollegor, existerar Kalle bara för ruschen som kommer av att publicera en riktig klickraket. Och när det kommer till klicken är Kalle bäst i hela Sverige. Precis som Sebastian var tills han checkade ut från Expressen.
Enligt facket hade tidningen med största sannolikhet ändå fått skäl att sparka honom. Den fiktiva historien, där Kalle Klicks ej namngivna arbetsplats är lättidentifierad som Expressen, skulle kunna räknas som illojalitet mot arbetsgivaren. Men även om giltiga skäl till uppsägningen saknats, så:
– Hade jag stannat kvar där efter att ”Balladen om Kalle Klick” kommit ut hade jag blivit utfryst. Och kanske med all rätt? Man kan säga att det är högt i takt, absolut. Det går att kritisera publiceringar internt men man förväntas vara lojal utåt. Jag har kollegor som fått radera tweets där det funnits antydan till kritik mot redaktionen, säger Sebastian.
Beta med bombhot
Stockholmshemmet i de nybyggda urbana kvarteren vid Liljeholmskajen, just utanför Södermalms Hornstull med nära till vatten och natur, är ett oklanderligt mediemanhabitat för någon strax över de 30. Kent och popkonst på väggarna och hyllor välfyllda med böcker, Bruce Springsteen-vinyler och dyra superhjälteleksaker i plast. Att Sebastian sa upp sig från en fast anställning för att leva ut sina författardrömmar låter sturskt i ett pressutskick, men sanningen är att han vandrade rakt in i ett lika stabilt kneg på Svensk Damtidning. För den utomstående är steget inte långt från kvällspress till skvallerbevakning av hovet och röda mattan-mingel.
– Det är en moraliskt stor skillnad att klickbeta ett bombhot mot en skola, så att massa föräldrar blir rädda att deras barn ska sprängas till döds, och att beta vad kronprinsessan Victorias klänning kostar. Så här: ”Balladen om Kalle Klick” är en satir. Men jag försöker inte renskriva mig från skuld. Jag berättar bara hur det funkar på en kvällstidning. Sedan får folk acceptera det, eller inte.
Den skrupelfria huvudkaraktären Kalle Klick är en journalist som alla moderna mediehus vill ha men ingen vill erkänna att de behöver. Driven, cynisk, hutlös och fräck med sanningen.
– Ett väl utfört klickbete ger exakt rätt mängd information. Tillräckligt för att läsaren ska bli intresserad men inte tillfredsställd. Man ska luras att tro att något jätteviktigt har hänt av en rubrik som saknar den mest väsentliga biten fakta. Du ser rubben, pulsen stiger, klick, du inser att det är lurendrejeri, pulsen sjunker till normalnivå, du suckar besviket. Fast det spelar ingen roll. För då har jag redan vunnit.
Ett koncentrat av allt dåligt
Allt som Kalle Klick gör i boken har en motsvarighet i den verklighet som Sebastian har upplevt under närmare ett decennium som journalist. Men ingen enskild människa är helt som Kalle: ”Han är ett koncentrat av alla dåliga sidor som jag och mina kollegor på Expressen visade upp. Är du ens 70 procent som honom är det kört som människa.”
– Ingen är så extrem hela tiden i sitt klickbetande. Men det är ett viktigt pedagogiskt inslag för att tydligt visa vilken sorts journalistik jag pratar om.
Sebastian är noga med att hela tiden påpeka att ”Balladen om Kalle Klick” är fiktion. Ett kraftigt överdrivet och skruvat förlöjligande av nutida datadriven journalistik, som får en föga trolig och våldsam final. Samtidigt är bilden författaren målar upp exakt densamma som alla journalisthatare tar som hundra procent sann: den av dyngstinkande, hederslösa slabbmurvlar som bokstavligt och bildligt går över lik för klick, samtidigt som de utåt sett är måna om den politiskt korrekta fasaden.
Sagt nej till stor högerpodd.
– Människor har frågat mig om jag inte är nervös för att bli en galjonsfigur för alla journalisthatare inom extremhögern. Det vill jag verkligen inte bli. En väldigt känd person har frågat om jag vill vara med i hans stora högerpodd. Där drar jag gränsen, jag kan inte vara med där och bli deras verktyg. Jag vill endast skildra hur det är, inte bli en bricka i högerns spel mot gammelmedia, som de ser som något sorts vänsteretablissemang.
Livet i klickpundarträsket framställer han som en adrenalinrusch som gör det omöjligt att sitta stilla. Ett blixtsnabbt knattrande på tangentbordet som, när man förvandlar en meningslös bruksartikel till en statistikkrossare, resulterar i att man skriker, gör high-fives, och kramas med sina kollegor. Helt oironiskt, som om man gjort mål i en fotbollsmatch. Klick ger kick.
– Jag har varit så inne i det att jag inte förstår den spontana ilskan människor känner inför klickbete. Jag såg det som ett spel där jag vann. Ni klickade, erkänn er besegrade. Varför är det så provocerande? Bakom ett klickbete gömmer sig oftast en ointressant nyhet som är harmlös. Den gör inget gott för världen men inte direkt något dåligt heller. Då är rage bait mycket farligare. Där underbygger man mörka krafter.
Aggrobete för SD-troll
Rage bait, att beta med vrede istället för nyfikenhet, tycker Sebastian är ondskefullt. Där är man mer bjussig med vad man avslöjar i rubriken eftersom man vill att folk ska bli arga. Och klicka. Säg att Stefan Löfven köpt en ny bil. För ett vanligt klickbete rubriksätter proffset med ”Löfvens nya lyxköp” ihop med en bild på statsministern, inte fordonet. Men vill du istället aggrobeta skriver du ”Löfven köper bil för 3,7 miljoner” ihop med ett foto på vrålåket. Då stannar läsaren kvar inne i artikeln och tappar vettet.
Gammelsossar blir arga för arbetare inte ska ha dyra bilar. Och SD-trollen blir tokiga för att de hatar Svetsarn som spenderar pengar när Sverige går på knäna.
– Jag har inte gjort mycket aggrobete. Där mådde jag för dåligt. Jag minns en nyhet om att en invandrarfamilj fått något sorts bidrag. Då tyckte en kollega, inför hela redaktionen, att ”den här måste vi göra, den går jättebra för SD på Facebook”. Men ska det verkligen vara en morot för Expressen, vilka av Sverigedemokraternas statusar som får många lajks på Facebook? Är det den publiken man ska ha?
Jobbar kvällstidningarna mycket så?
– Ja. Det har jag sett på första rad. Det kan vara helt opolitiskt, som en artikel om en privatperson som satt ihop en Ikea-möbel fel. Alla som läser fattar att personen är en idiot, vilket folk kommentarer. En sådan text publiceras bara för att människor ska rasa.
Det man har i bakhuvudet hela tiden som reporter är det här: vissa artiklar är till för glada kommentarer och lajks – ”101-åring firade födelsedag” – medan andra enbart är för ilska.
– Expressen skrev att Miljöpartiets Åsa Romson målade båten med en halvt miljöfarlig färg hennes man köpt. Totalt aggrobete. Lägg ut på Facebook och se folk bli helt vansinniga. Internt var det ingen som tyckte att det var värt att bli indignerad över den färgen. Det var bara för man vet att det kan locka intresse från en viss sorts målgrupp. De som hatar Miljöpartiet är väldigt manstarka på nätet.
Ett demokratiproblem
Klappjakten på klick, de vilseledande vinklingarna, den vinstmaximerande drivkraften bakom, ska allt det i längden ses som ett demokratiproblem? Det tycker Sebastian Mattsson. Om än med tvekan.
– Det urholkar allmänhetens förtroende. Det är ett demokratiproblem. Alla prestigepubliceringar och Guldspadereportage som Expressen och Aftonbladet lyfter fram, för båda gör mycket bra, de publiceringarna utgör en ytterst liten procent av den totala mängden. Som relativt få läser. Den stora massan av texterna är hafsverk till bruksjournalistik. Folk kommer ihåg det och glömmer gräv om Amazon och Magda Gad-reportage. I och för sig… vilket förtroende? Expressen och Aftonbladet ligger rekordlågt när Sifo undersöker folks förtroende för tidningar.
Ändå klickar de.
– Det kommer människor alltid att göra. De fortsätter att läsa även om de blir arga. Vi kommer att nå en nivå där Expressen och Aftonbladet har stora avslöjanden, alltså riktigt stora, och de kommer att avfärdas på grund av avsändarna.
Och du tycker inte att det är dåligt?
– Nej. Det är därför min bok är en komedi. Jag tycker det är så jävla roligt, vi hade så himla kul och skrattade så mycket på Expressen. Jag vill inte moralisera, jag har varit en för stor del av det, och är ingen man ska vända sig till för att fixa det här. Gör inte mig till kulturminister och be mig rädda journalistiken och pressetiken.
Gick för långt med munk i glass
Kalle Klicks chefer försöker kontrollera urspårningen och dra ner på hans mest absurda klickfiskande. Det har hänt Sebastian Mattsson också. Ett exempel beskriver han som riktigt korkat. Den handlade om en kvinna i publiken på en tennismatch som fångades av kameran medan hon doppade sin flottyrmunk i glass.
– Tenniskommentatorerna sa att det var det sjukaste de sett. På Twitter rasade man och skrev att hon borde spärras in. Jag skrev om det och satte rubrik modell ”Kvinnan hatas för det hon gör på bilden: ’Hon borde sitta inne.’” Med en skärmdump där man täckt över med en pil så att man inte ser vad hon gör, utan läsaren ska tänka att hon gör något snuskigt, förkastligt, bakom pilen. Den hade kunnat klickas hur mycket som helst.
Texten om munkdopparen publicerades. Och avpublicerades snabbt av en överordnad som tyckte att den var för dum till och med för Expressen. Sebastian erkänner att jo, om man ser på saken genom en mediechefs glasögon så var det ”en totalt onödig skitartikel”. Ändå blir han irriterad över minnet.
– Den hade inte gjort någon skada. Expressen publicerade en artikel om en studie som förutspådde hur många som är muslimer i Sverige 2030. De skrev om det som ett problem. Jag blev lack. Såklart att den artikeln där man har röster som säger att det inte är ett problem, är bättre journalistik. Men den ställer till mycket mer bekymmer än min jävla skittext om någon som doppar bakverk i glass. Den andra texten borde aldrig ha publicerats då den utgick från en helt sjuk problembeskrivning. Ta bort den och sätt min munk i glass i topp på sajten. Visst, folk blir arga. Men ingen kommer att börja hata muslimer för det.
Tre röster om Sebastian Mattsson
– Sebastian lever för konflikter och älskar när det skaver. Så det är inte friktionsfritt att arbeta med honom. Och jag tror att han trots allt är tacksam för att vi redaktörer på Expressen ibland var tvungna att skjuta ner hans mest vansinniga artikelidéer.
Gustav Bådagård, SvD, f.d. Expressen
– En av de vanligaste frågorna jag får av andra journalister är: ”Hatar inte du Seb?” Det finns en instinktiv aversion där, han slår en som hjärtlös om man inte känner honom. Själv avskydde jag honom innan jag bytt ett ord med honom. Kantig och gränslös. Cynisk med en instinktiv förståelse för människors allra sämsta drivkrafter. Därför drog han också in flest sidvisningar på Expressen. Men Sebastian har en moral som hindrar övertramp. Han vill inte göra världen sämre med sin journalistik, åtminstone. Kollegor älskar honom.
Johannes Selåker, Svensk Damtidning, f.d. Expressen.
– Hans jobb är att dra in sidvisningar och ingen gör det bättre. Han vet exakt hur vartenda ord han skriver kommer tolkas, något som verkligen inte alla behärskar. Han är en person som folk vill ha som vän, vilket han lever på väl mycket. Han har otroligt många vänner. Förstår inte hur han orkar.
Julia Navrén, Svensk Damtidning, f.d. Expressen
PRENUMERERA PÅ NYHETSMAGASINET ETC
Den här artikeln kommer från Nyhetsmagasinet ETC
Vill du prenumerera för under 16 kronor numret?
Här kan du teckna en prenumeration.
