Krönika. Maria Sveland.

2015-10-13 19:00

American Apparels fall och den farliga tystnaden

Jag tänker på vad som hänt om ingen orkat eller vågat protestera mot American Apparels sexistiska reklam. Eller vad som hänt om ingen orkat protestera mot SD:s hatkampanj i tunnelbanan i somras. Vad det hade skickat för signaler om normalisering, skriver Maria Sveland.

En av högerns märkligare idéer handlar om att vänsterns protester mot SD och rasister bara ger dem den uppmärksamhet de vill ha. Därför fick vi höra att det inte var någon bra idé att åka och vända ryggen åt Jimmie Åkesson när han brandtalade på Norrmalmstorg förra året. Av samma skäl var det inte heller någon idé, menade ledarskribenter och krönikörer, att protestera mot SD:s hatkampanj mot tiggare i tunnelbanan tidigare i somras.

Ett liknande resonemang återfinns inom reklamens värld där en etablerad marknadsföringsstrategi går ut på att medvetet provocera för att på så sätt få uppmärksamhet för att på så sätt få försäljningssuccé. Ofta kryddas argumentationen med ord som yttrandefrihet och ny­moralism.

En av de mer omdebatterade och ökända reklamkampanjerna som använt denna strategi är klädföretaget American Apparel. Ett företag som gärna vill förknippas med politisk aktivism och homosexuellas rättigheter men som av en händelse råkar vara blinda för sexismen i sitt bildspråk som leker med gränsen mellan pornografi och mode. Ofta är modellerna på bilderna butiksanställda, något som blev riktigt sunkigt när vittnesmålen från före detta anställda läckte ut för något år sedan.

Det visade sig att sexuella trakasserier från såväl vd Dov Charney som andra chefer tycktes satta i system. Många av reklambilderna var i själva verket tagna i samband med övergrepp där unga tjejer supits ner och övertalats att ställa upp på fotografering för att sedan utnyttjas sexuellt.

Att sexism aldrig är frigörande eller radikalt blev ännu tydligare när företaget lanserade en så kallad Unisexskjorta. ”Unisex” i American Apparels ögon visade sig vara detsamma som gammal hederlig sexism. De kvinnliga modellerna fick helt enkelt posera helnakna iklädd endast skjorta medan de manliga modellerna var fullt påklädda.

Sexismen i såväl deras bildreklam som företags­kultur bidrog till att de blev utnämnda till Årets sexist av Genusfotografen Tomas Gunnarsson 2013. Något som fick såväl vd:n för American Apparel som högerskribenter i svenska tidningar att irriterat mumla om hycklande nymoralister och svenska genustalibaner.

Therese Bohman i Expressen var en av flera som menade att det snarare var Tomas Gunnarsson som förtryckte kvinnor genom att han påpekade sexismen. För hur kunde han egentligen veta att kvinnorna på bilderna inte ville stå i sexistiska poser? Samma resonemang som genom århundraden använts mot feminister var gång orättvisor påpekats. På så sätt kan protester och kritik om till exempel ojämställda familjeliv eller lönediskriminering istället förvridas till att handla om att feminister omyndigförklarar kvinnor och gör dem till offer.

Självklart är kritik av sexistisk reklam eller kritik mot löne­diskriminering inte en kritik av modellerna på bilderna eller alla underbetalda kvinnor, utan av företagen/fotografen, eller arbetsgivaren/strukturen bakom diskrimineringen.

Häromdagen kom så nyheten om att American Apparel ansökt om konkursskydd. Vd:n Dov Charney fick sparken redan för ett år sedan då vittnesmålen om hans sexuella trakasserier blev lite för många för att kunna bortse ifrån. De senaste åren har deras försäljningssiffror stadigt pekat neråt. Något vi delvis kan tacka alla högljudda kritiker för, som de senaste åren envist bråkat och ”gnällt” som det ofta heter. En kritik som blivit offentlig och som lett till viktiga debatter och som i slutändan påverkat konsumenter som valt att köpa sina kläder någon annanstans.

Jag tänker på vad som hänt om ingen orkat eller vågat protestera mot deras sexistiska reklam. Eller vad som hänt om ingen orkat protestera mot SD:s hatkampanj i tunnelbanan i somras. Vad det hade skickat för signaler om normalisering.

Jag tänker på att polisen länge uppmanade alla som fick hat och hotbrev att inte tala om det för då skulle det bli värre. Det som istället hände när vi gick ut tillsammans och vittnade och ”gnällde” över hur detta påverkade våra liv, var att den dånande tystnaden äntligen upphörde, i stället reagerade samhället och politiker och började prata om detta som ett allvarligt demokratiskt problem. Trollen spricker i solsken.

Att högljutt kritisera rasister, sexister, homofober och andra tokar är aldrig fel. Det är den farliga tystnad­en som legitimerar och flyttar gräns­er för vad som är möjligt att säga.

DIGITAL PRENUMERATION

FÖRSTA MÅNADEN GRATIS!

Läs alla artiklar från Dagens ETC utan kostnad första månaden. Därefter är priset 199 kronor/månad. Ingen bindningstid. Du får dessutom Dagens ETC direkt till din mejl, alla dagar i veckan. Beställ för att läsa direkt.

Genom att klicka på ”Beställ” godkänner du prenumerationsvillkoren och samtycker till att ETC-företagen hanterar dina personuppgifter

Bäst just nu

Att American Apparels butik i Stockholm behövde polisbevakning 8 mars på grund av en massa uppretade genustalibaner med väldigt högt blodtryck. Så jävla underbart. Tack!

Sämst just nu

Högerskribenter som konsekvent klagar på politiska aktioner (ofta ordnade av antirasister, feminister och vänsterfolk) men aldrig ordnar några egna alternativ.

Maria Sveland
Maria Sveland 

Är journalist, debattör och författare. Skriver krönikor för Dagens ETC.