Litteratur.

2015-11-02 17:00
Bild: Fredrik Sandberg/TT

Handla mindre – och bli gladare

Konsumtionssamhället lever och frodas – trots att planetens gränser varit uppenbara sedan länge och att den ekologiska katastrofen snart kan vara oundviklig. Katarina Bjärvall frågar sig varför i boken ”Yes! Därför köper vi det vi inte behöver”.

I Sverige har vi det generellt gott ställt. De flesta av oss har pengar. Och de flesta av dem som inte har det erbjuds krediter i stället. Så vi köper. Och köper. Och köper. Mobiler, kläder, resor, status. Känslan av tillfredsställelse. Av att våra liv blir rikare, mer spännande. Att vi själva blir mer spännande.

Mot allt detta vänder sig Katarina Bjärvall i sin nya bok Yes! Därför köper vi det vi inte behöver.

Frågan är enkel och kan sammanfattas i en mening med ett par bisatser: Varför fortsätter vi att shoppa, trots att konsumtionssamhället med allt större tydlighet framstår inte bara som en återvändsgränd, utan också som en Benettonglad och prylbelamrad skygglappsförsedd promenad ned i den ekologiska avgrunden?

Belöningssystemet stimuleras

Svaret är en 405 gram tung djupdykning i neurologi, marknadslogik, psykologi, etik, konsumismens drivkrafter, neuromarketing, staten och naturligtvis kapitalet.

– Det är helt enkelt en bok för den som är nyfiken på hur konsumtionssamhället lyckats ta så stor plats i våra liv, på varför vi omger oss med mängder av prylar som vi aldrig använder, säger Katarina Bjärvall.

Det är in i hjärnan hennes upptäcktsfärd leder. Till vårt belöningssystem. När dopaminet flödar känner vi oss tillfredsställda. Och när vi upptäcker att en viss handling leder till hög tillfredsställelse, högre frisättning av dopamin, är hjärnan där och ser servilt nog till att vårt beteende anpassas så att vi uppnår samma tillfredsställelse igen. Enkelt uttryckt.

– Det här har kapitalismen utnyttjat på olika sätt. Konsumtionssamhället har hittat vägar att ta sig förbi våra skeptiska filter och sälja på oss sina produkter ändå. Förhoppningsvis kan min bok hjälpa folk att undvika detta, säger hon.

Gladare av mindre konsumtion

Frågan är hur man styr om en vagn som kör i hjulspår som blivit allt djupare efter trehundra års globalisering, av vilka de tre senaste decennierna varit särskilt intensiva? Världens ekonomiska system, i förlängningen vår välfärd och vårt välbefinnande, bygger på ekonomisk tillväxt, som i sin tur bygger på konsumtion.

– Det är svårt. Men det finns två tendenser som lovar gott. En på individnivå, där det blir allt viktigare med återvinning, do-it-yourself, byteshandel. Och en ekonomisk-politisk, där fler och fler blir varse om det ohållbara i dagens system och att vi måste dela på de resurser vi har, säger hon.

Den klassiska miljörörelsens bild av ett nedskalat samhälle, med en lägre materiell levnadsstandard, är med andra ord inget hon känner sig hotad av.

– Nej, varför det? Nyckeln ligger i att ändra människors upplevelse av levnadsstandard. Man jobbar mindre, konsumerar mindre, man blir gladare, sjukvårdskostnader minskar.

Men dopaminet då? Om behovet av tillfredsställelse ligger så djupt rotat i oss, vad gör vi åt det?

– Vi har tidigare lyckats tygla adrenalinet. Våra samhällen är inte lika våldsamma. Förhoppningsvis kan vi ersätta behovet av dopamin med andra stimuli.

DIGITAL PRENUMERATION

TVÅ VECKOR GRATIS!

Läs alla artiklar från Dagens ETC utan kostnad första två veckorna. Därefter är priset 199 kronor/månad. Ingen bindningstid. Du får dessutom Dagens ETC direkt till din mejl, alla dagar i veckan. Beställ för att läsa direkt.

Genom att klicka på ”Prenumerera” godkänner du prenumerationsvillkoren och samtycker till att ETC-företagen hanterar dina personuppgifter

Fakta

Neuromarketing är samlingsnamn på olika marknadsföringstekniker inriktade på hjärnans omedvetna funktioner. Den filosofiska grunden härstammar från Platon, som betraktade människan som en vagn dragen av två hästar – förnuftet och känslorna. Eftersom samspelet mellan dessa system till största delen är undermedvetet är målet inom neuromarketing att förstå hur påverkan av känslor och förnuft kan leda till ett visst beteende.