I Sverige har BMW sålt närmare 15 000 nya bilar i år. Av dessa var 700 elbilar, nästan tio gånger så många var renodlade diesel- och bensinbilar.

Mot den bakgrunden har reaktionerna varit många mot annonsens utformning, som tydligt åker snålskjuts på Greta Thunbergs strejker för att stoppa utsläppen.

BMW vill inte svara

Texten, med Greta Thunbergs handstil, lyder: ”Världens bästa bilmärke för klimatet.” Och: ”BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones sustainability index 2020.”

Dagen efter kom 18 anmälningar för vilseledande marknadsföring och greenwashing in till Konsumentverket, men BMW avböjer att svara på frågor om kritiken. I ett mejl skriver företagets informationschef Carl Lindwall:

”Greta Thunberg är en fenomenal och viktig kraft och vi såg det som självklart att annonsera i den utgåva av Dagens Nyheter där hon haft stort inflytande på innehållet. Att vi sedan gjorde annonsen som den gjordes såg vi som en hommage till hennes mycket enkla och raka budskap. Mer än så har vi inte att tillägga kring denna annons.”

Ostyrkt påstående

Gustav Martner, ansvarig för reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace, ser flera problem med annonsen.

– Principen är att genomsnittskonsumenten ska kunna tolka budskapet rätt. För genomsnittskonsumenten borde ”alla bilmärken i hela världen” åtminstone innefatta samtliga bilmärken som säljs i Sverige, men Dow Jones sustainability index har enligt vår undersökning bara utvärderat en bråkdel av världens bilmärken, och då ingår bara ett par av de bilmärken som säljs i Sverige, säger Gustav Martner.

Enligt Dow Jones har 44 biltillverkare och tillverkare av fordonskomponenter ingått i undersökningen.

– Annonsörer måste kunna styrka sina påståenden, och det Dow Jones-index de hänvisar till styrker knappast påståendet att BMW är världens bästa biltillverkare för klimatet. Vi måste jobba emot att företag ska kunna göra liknande påståenden, eftersom det kan leda till att människor inte köper den bil som verkligen är bäst för klimatet, om de nu nödvändigtvis måste ha en bil,, säger han.

Vill behålla fokus

Greta Thunberg fick se annonsen i förväg, och gapskrattade när hon såg den, säger hon.

– Jag är tyvärr van att se hur företag runt om i världen utnyttjar mitt namn. Jag tänkte att om Dagens Nyheter och BMW vill ha med den här annonsen, så okej. Jag kan inte tänka mig ett bättre sätt att illustrera hållbarhetskrisen än så, säger hon till Dagens ETC.

Samtidigt är det tragiskt att fokus hamnar på annonsen istället för på tidningens innehåll, anser hon.

– Så blir det ju alltid. Man visar upp fakta och forskning som visar att dagens samhälle inte kan överleva om vi fortsätter som vanligt, men det pratar ingen om. Alla gör verkligen allt för att flytta fokus från klimatkrisen, säger Greta Thunberg.

Även Gustav Martner framhåller att han inte vill styra bort intresset från det redaktionella innehållet i Dagens Nyheters temanummer.

– Det är bra att Dagens Nyheter skriver om klimatet, och synd om BMW:s annons ska få all uppmärksamhet.