Under 2019 uppskattas världens bil- och flygreklam ha orsakat mellan 202 och 606 miljoner ton koldioxid – vilket motsvarar fyra till tolv gånger mer än Sveriges totala utsläpp under samma år.

Beräkningarna har tagits fram med hjälp av snarlika modeller som branschen själv använder sig av för att estimera och visa på de finansiella effekterna av reklaminvesteringar, så kallade return-on-advertising-spends (ROAS).

”Måste komma åt efterfrågan”

Att det är just 2019 års ­reklam som ligger till grund för undersökningen förklarar Gustav Martner, talesperson i reklam- och marknadsrätt på Greenpeace Norden, med att man velat basera uppgifterna på det senaste normalåret – innan pandemin slog till och påverkade resultaten.

– Rapporten utgår från de modeller som vanligtvis används för att visa hur väl reklam fungerar. Men här pekar modellerna istället på baksidan av det myntet och hur marknadsföringen av koldioxid­intensiva varor och tjänster ökar försäljningen och leder till stora mängder extra koldioxidutsläpp som annars antagligen inte skulle ha skett. Ett fossilreklamförbud skulle göra stor nytta för att minska överkonsumtionen av de här klimatskadliga produkterna och vara ett logiskt nästa steg i klimatomställningen, säger han.

”Måste komma åt efterfrågan”

Både Greenpeace och News Weather Institute är organisationer som driver krav på förbud mot fossilreklam. Att ta sig an de strukturella och ekonomiska incitament som fossilindustrin vilar på är en förutsättning för att lösa klimatkrisen, enligt Gustav Martner.

– Att gå på varje enskilt oljebolag blir ju lite som att spela whac-a-mole på Liseberg. Det vi måste göra är därför att komma åt folks efterfrågan. Vad som normaliserar vissa beteenden. Det handlar i sin tur om att inte låta fossilindustrin styra vad människor tror att de behöver och vill ha, precis som vi gjorde när vi införde förbud mot tobaksreklamen. Det ger en tydlig effekt, det vet vi, säger han.

Greenpeace Norden och New Weather Institute uppskattar i rapporten att de globala utsläppen under 2019 som var en följd av bilreklam kan motsvara så mycket som 191–572 miljoner ton koldioxid. Den högre siffran är mer än tio gånger så mycket som Sveriges officiella utsläpp under 2019 och drygt 50 gånger mer än utsläppen från hela den svenska vägtrafiken. De extra växthusgasutsläpp som orsakades av flygreklam under 2019 uppskattas till 34 miljoner ton koldioxid, vilket är mer än tre gånger så mycket som den svenska vägtrafiken orsakade totalt under samma år.

– Att siffrorna i resultatet är så vitt spridda hänger samman med att det är väldigt svårt att avgöra hur stor effekt som reklamen har. Men om de kan använda de här modellerna för att räkna på ekonomiska resultat av reklamen, då måste ju vi kunna räkna på utsläpp utifrån samma data, säger Gustav Martner.