Uber vill själva sprida bilden av företaget som David i kamp mot Goliat, ett nytt och innovativt teknikföretag som slåss mot tröga institutioner, gamla taxikarteller och en otidsenlig lagstiftning. Men efter miljardinvesteringar och uppbackning av investmentbanken Goldman Sachs är rollerna plötsligt omvända. Travis Kalanick, vd och grundare av Uber, sade under en konferens i september i fjol att folk nu börjat uppfatta Uber som ”the big guy”. Uber hade vuxit ur sin gamla PR-kostym och såg sig desperat om efter en ny.
Uber for president
– Ubers absolut största kännetecken är deras väldigt medvetna PR-strategi. De hittar rätt målgrupp i rätt stad och de är väldigt duktiga på att få politiker och höjdare inom finansvärlden att prata om Uber, att åka Uber och försvara Uber, säger Mattias Schulstadt, utredare på Svenska Transportarbetareförbundet.
När taxiförarna i London protesterade genom att stå helt still under en lunchtimme i maj meddelade premiärministern David Cameron att han uppskattade den valfrihet Uber bidrog till och Ian Austin, Labourpolitiker och parlamentsledamot, twittrade irriterat att det tagit honom två och en halv timme att ta sig från Victoria till Westminister – nu skulle han skaffa Uber.
Att Uber siktat in sig på politiker var ingen slump. När den nya PR-kostymen skulle införskaffas fann de David Plouffe, strategen bakom Obamas presidentkampanj 2008 och i samma veva skrev Travis Kalanick ett blogginlägg där han lanserade ”Uber the candidate”. Ubers politiska kampanj tog sin början.
När Uber snackar framtidsvisioner lyfter de gärna hur de förenklar för människor att ta sig fram i städerna och hur de med hjälp av sin teknik minskar bilköer och utsläpp. I ett mejl till Dagens ETC skriver Daniel Byrne, på kommunikationsavdelningen i London, att Uber har en djärv vision för Europa där de vill ”...få bort 400 000 bilar från gatorna, reducera trängsel och föroreningar, att hjälpa till att möta utsläppsnivåer och minska efterfrågan på parkeringar som idag tar upp så mycket som 15 procent av marken i många storstadsregioner.”
Det kan tyckas paradoxalt att få bort bilar från gatan genom att få folk att åka mer med Uber. Själva menar företaget att det handlar om en mer effektiv användning av de bilar som redan finns. En annons i Stockholms tunnelbana skvallrar dock om att Ubers målgrupp inte är de som idag orsakar den trängsel och de avgaser som de vill få bort. Med vit text mot svart bakgrund står det skrivet ”Garanterad sittplats, åk uberX gratis”. Under texten – grafik föreställande Stockholms tunnelbanenät. För resenärerna i rusningstid är budskapet enkelt.
”Samåkningsplattform”
Det har snart gått ett år sedan den första Uber pop-bilen rullade ut på Stockholms gator, ett och ett halvt år efter att förtaget etablerade sig i samma stad med tjänsten Uber Black. Till skillnad från Uber Black som körs av förare med taxitrafikstillstånd och taxameter körs Uber pop av privatpersoner med deras privata bilar och i marknadsföringen mot potentiella förare beskriver de uppdraget som ”det perfekta extrajobbet”. I mejlet till Dagens ETC förklarar Daniel Byrne tjänsten såhär: ”Uber pop är vår innovativa samåkningsplattform som för samman åkare med körare i ett område”.
– De är väldigt intresserade av att uppfattas som en del av delningsekonomin och att de kallar det samåkning förvånar mig inte. De försöker hela tiden hitta nya begrepp och lösningar som gör att de kan kringgå lagstiftningen, säger Mattias Schulstad.
Clinton oroas
Claudio Skubla, kommunikationschef på Svenska Taxiförbundet, är kritisk till formuleringen då ordets innebörd oftast tolkas som att flera människor åker ihop och delar på kostnaden. Åker du med Uber pop, är det istället precis som att åka taxi, minus taxitrafiktillståndet och taxametern. Du beställer en bil och betalar föraren för att köra dig dit du vill.
– De kallar det för samåkning men Uber pop är ingenting annat än svarttaxi i en app, säger Claudio Skubla.
Själva väljer Uber inte gärna att ta ordet taxi i sin mun, när de talar om sig själva. Ubers fullständiga företagsnamn är Uber Technologies Inc och Daniel Byrne skriver i sitt mejl till Dagens ETC att ”Uber är ett teknikföretag som för samman körare med åkare, inte ett taxiföretag”.
Genom att kalla sig för någonting annat vill Uber att allmänheten ska uppfatta dem som någonting annat, tror Mattias Schulstad. Genom att sköta hela affärstransaktionen via appen minskar möjligheterna för samhällets kontrollfunktioner att se till att det går rätt till, samt att de som kör för Uber får ta del av såväl arbetsmarknadens skyldigheter som rättigheter.
– Vi brukar säga att teknik och globalisering trycker på för en avreglering av arbetsmarknaden. I en kapitalistiskt ordnad värld är det målet och nu har man hittat ett verktyg för att nå dit. Här funkar Uber som en murbräcka för att komma vidare i större liberaliseringskampanjer, säger Mattias Schulstad.
Hans tankar delas med den nu presidentkampanjande Hillary Clinton som i ett tal härom veckan luftade sin oro för hur Uber och liknande tjänster förändrar arbetsmarknaden genom att skapa en så kallad ”gig-ekonomi”.
– Man vill skapa en arbetsmarknad med individer som alltid är tillgängliga och redo att ta spridda uppdrag här och där. De vill bryta sönder gamla idéer om vad arbete, fritid och sömn är, säger Mattias Schulstad.
