Där har du tre av flera exempel på hur klädföretag som H&M, & Other stories och Lindex säljer sig- och sina produkter som hållbara – trots att de egentligen är det motsatta.

Det är humanekolog Mariko Takedomi Karlsson från Lunds universitet som i en ny avhandling om modebranschen visar hur klädföretag marknadsför sig som ett hållbart alternativ för att få dem som handlar i deras butiker att känna sig som miljöhjältar.

För trots att allmänhetens medvetenhet om greenwashing ökar så minskar inte masskonsumtionen av kläder, en gåta som Mariko Takedomi Karlsson ville titta närmare på i avhandlingen.

Resultatet: högre utsläpp

Till den har hon intervjuat personer som arbetar med marknadsföring och hållbarhetsfrågor på flera stora och medelstora svenska modeföretag. Hon har också intervjuat ett antal influerare i Sverige.

Hennes undersökning visar att ett sätt att få kunder att känna att de bidrar med någonting bra är att erbjuda dem att återvinna sina använda kläder genom att lämna in dessa i butik. H&M är ett av de företag som erbjuder ett sådant system. 

Men enligt Mariko Tekedomi Karlsson finns det en motsättning inbyggd i systemet. Kunden erbjuds en rabattkupong i utbyte mot kläderna – vilket bidrar till ökad konsumtion.

–  Som kund vaggas man in i föreställningen att man gör en god och hållbar gärning, samtidigt som vi nu vet att de återvunna kläderna sällan används för ny textilproduktion, utan ofta hamnar på soptippar världen över. Dessutom bidrar kunden i slutändan till mer utsläpp eftersom hon uppmuntras till att köpa nya kläder, när hon egentligen kanske inte hade behövt köpa något alls, säger Mariko Takedomi Karlsson i ett pressmeddelande från universitetet.

Kvinnor i kikarsiktet

Hon visar också att i de fall klädföretagen producerar kläder för både kvinnor och män så är det mot kvinnorna som marknadsföringen om hållbarhet riktas. 

En av de hållbarhetschefer som intervjuades bekräftade att företagets kundundersökningar visade att kvinnor var mer benägna än män att engagera sig i hållbarhetsfrågor som miljö, feminism och antirasism.

– Det är en växande konsumentgrupp och man kan säga att företagen möter denna konsumentgrupps behov av att känna sig hållbara, samtidigt som företagen fortsätter att bidra till ohållbara konsumtionsmönster, säger Mariko Takedomi Karlsson.