Vid ungefär samma tidpunkt, december till januari 2025–26, gjordes tre olika opinionsundersökningar för att se vilken partiledare som hade det största förtroendet hos svenska folket.

En av dem, gjord av bolaget Demoskop, utnämnde i motsats till de andra opinionsföretagen Jimmie Åkesson till den svenske partiledaren med högst förtroende. Övriga som mäter förtroende hade Magdalena Andersson med stor marginal överst och Ulf Kristersson som tvåa.

Enligt Verian låg Magdalena Anderssons förtroendesiffror 18 procentenheter över Jimmie Åkessons och i Novus låg Magdalena Andersson 16 procent över.

Hur förklarar då opinionsundersökarna de stora skillnaderna?

Torbjörn Sjöström, vd på Novus, ser sina resultat som säkerställda och logiska:

– Novus förtroendemätningar följer en logisk utveckling som korrelerar med både väljarbarometern och sakfrågeägarskapet. Opinionen förändras sällan radikalt över en natt utan betydande händelser. Att våra resultat stämmer överens med andra institut som använder slumpmässiga urval ger en extra trygghet.

– Som läsare är det viktigt att skilja på dessa vetenskapliga metoder och självrekryterade undersökningar, då de senare ofta saknar den statistiska grund som krävs för att representera hela folket.

På Demoskop säger Johan Martinsson, opinionschef och ansvarig för mätningarnas innehåll:

– En felkälla är tiderna för undersökningarna, vi publicerar ju kontinuerligt varje månad, det gör inte de andra och då kan det bli svårt att jämföra. Egentligen tycker jag att skillnaderna mellan oss är ganska överdrivna, vi delar alla samma trender.

– När det gäller de senaste partiledarförtroendesiffrorna är det en stor skillnad mellan våra siffror och Verians och Novus. Det är inte helt lätt för mig att förstå varför, jag vet inte helt vad det beror på. Jag tror inte att panelen är den viktigaste förklaringen, men vilken som är det kan jag inte säga med säkerhet.

Tror du att Demoskops siffror är mer eller mindre rättvisande i förhållande till de andra instituten när det gäller den senaste mätningen av förtroendet för Magdalena Andersson och Jimmie Åkesson?

 – Det är svårt att veta tycker jag. Det finns ju inget facit här, och enda gången vi kan stämma av mot verkligheten i de politiska mätningarna är ju efter det har varit val, och vid de tillfällena har det gått bra för oss. Men visst, det är möjligt att vi i vår senaste mätning fick lite för högt på Åkesson och samtidigt för lågt på Andersson, det är svårt att veta, men det också möjligt att andra har haft för lågt ibland.

Kritiserad metod

Demoskops mätning underströk kritiken mot bolaget, övriga som arbetar med opinionsundersökningar menar att Demoskops mätningar inte är vetenskapliga. Demoskops metoder, som bygger på självrekryterade paneler främst genom partners som Aftonbladet, saknar vetenskapligt stöd.

 För att mäta partisympatier och förtroenden för politiker använder alla sig av en egen panel som man ställer frågorna till. Men medan andra utser paneler utifrån slump och sannolikhet använder Demoskop en modell där den som vill kan anmäla sig till bolagets panel. 

Enligt Mikael Ohlsson, kvalitetsansvarig på Novus, blir skillnaderna blir ofta extra stora i frågor som väcker känslor, så som partiledarförtroende och väljarfrågor:

”Personer med starka åsikter är mer benägna att anmäla sig till paneler eller undersökningar där man själv kan ta initiativet att delta. I en undersökning med självrekryterade urval får opinioner större genomslag, vilket gör att vissa partier eller partiledare kan framstå som betydligt starkare eller svagare än vad de egentligen är. Oftast är det ytterkantspartier och politiker som väcker starka känslor som avviker när urvalet bygger på självrekrytering.”

Resultaten av förtroendemätning blir också svårare att utvärdera eftersom när det gäller förtroendemätning så det finns inget fastslaget slutresultat, när det handlar om valsympatier ger valet ett klart resultat.

Det är väl känt att den undersökningsmodell som Demoskop använder sig av har de här svagheterna som är svåra, för att inte säga omöjliga, att kompensera för. Enligt Sage Research Methods, en bibel för opinionsundersökningar, är det väl dokumenterat att en panel som väljer sig själv inte representerar hela befolkningen. Det är inte längre en slump vem som blir utvald som vid ett sannolikhetsurval och därför går det inte att vetenskapligt uttala sig om säkerheten eller osäkerheten i resultaten.

Fram till att Aftonbladet/Svenska Dagbladet började redovisa resultat från Demoskop använde sig samtliga svenska medier av vetenskapligt erkända opinionsmätningar som grundades i ett sannolikhetsurval av panelerna.

Kritiken mot Demoskops undersökningsmodeller har varit stark från samtliga företag som genomför opinionsundersökningar. SOM-institutet vid Göteborgs universitet har visat på svagheterna med dess panelmodell och nestorn inom opinionsundersökningar i Sverige Henrik Ekengren Oscarsson talar, utan att nämna Demoskop, om vikten att ha ett sannolikhetsurval och beräkna mått på representativitet, något som inte kan göras med självrekryterade paneler.

Inför val och debatt om olika företeelser har opinionsundersökningar en stor betydelse. Kan man genom urval och frågeformuleringar visa resultat som tyder på att en majoritet eller stora grupper stöder vissa förslag och partier stärker detta förslagen och partierna som driver frågorna. I många länder är därför opinionsundersökningar förbjudna nära val, till exempel i Frankrike, Italien och Spanien, för att minska påverkan.

Politiskt kopplad ägare

Att Demoskops ägare också har en klar politisk koppling ses som problematiskt av till exempel fackförbundet Sveriges lärare, Vänsterpartiet, tankesmedjan Balans och socialdemokraterna Anders Ygeman och Annika Strandhäll. Entreprenören, moderaten och näringslivsprofilen Peje Emilsson är förutom ägare av Demoskop också ägare av den borgerligt inriktade lobbying- och PA-byrån Kreab. Emilsson äger också en friskolekoncern.

Att Demoskop presenterar opinionsundersökningar som ger högt förtroende och popularitet till Sverigedemokraterna är ett stöd till de som vill ha ett nära samarbete med Sverigedemokraterna, skriver Johan Westerholm i den partipolitiskt oberoende tankesmedjan och tidningen Ledarsidorna.se. Också Anders Ygeman (S), Lawen Redar (S), och Nooshi Dadgostar (V) har kritiserat sammanblandningen av PR-byråer, affärsverksamhet och opinionsundersökningsbolag.

Johan Westerholm skriver:

”Det finns dessutom starka tecken som tyder på att ägaren till Demoskop, PA-företaget Kreabs grundare Peje Emilsson, använder sig av opinionsmätningar inte för att mäta opinionen. Utan för att skapa en önskad bild av opinionen för att sätta den politiska agendan.”

Daniel Suhonen på det socialdemokratiska idéinstitutet Katalys är också mycket kritisk mot Peje Emilsson och hans tre företag i den opinionsbildande branschen:

– Det sticker ut att Peje säljer påverkan och mäter sedan själv opinionen. Han är ett politiskt djur som systematiskt arbetar för öka högerväljarna. Jag menar att det är bedrägerier; det är som att sälja termometrar som mäter fel eller som att researrangörer skulle bluffa med vädret – påstå att det kommer att regna hemma medan det är strålande sol på resmålet.

Markus Larsson på tankesmedjan Balans menar också att självrekryterade paneler inte är neutrala när de används i frågor där ägaren har ekonomiska eller politiska intressen. Det framgår i bolagets undersökningar att Demoskops modeller och resultat gynnar känsloväckande politiker som Jimmie Åkesson (SD) och Ebba Busch (KD).

Använde Emilssons formuleringar

När det gäller påverkan på Liberalerna i skolpolitiken finns det en hel del material om hur Emilsson använt sina olika företag för att få partiet att gå mot krav på vinsttak eller vinstbegränsningar för friskolorna.

När Liberalernas landsmöte beslöt om sin friskolepolitik 2017 var partiet djupt splittrat. Lärare inom partiet och flera distrikt krävde vinsttak medan partiledningen motsatte sig detta. I flera av partiledningens skrivelser återkom formuleringar från Peje Emilsson, Kunskapsskolan och Kreabs konsulter ordagrant. Det handlade om skrivningarna som innehöll ”nej till vinsttak”, ”fokus på kvalitet”, ”tillståndskrav och tillsyn” och ”inte begränsa vinster”.

Samma formuleringar dyker också upp Allianspartiledarnas gemensamma uttalande om skolpolitiken den 13 december 2017.

Många av de viktigaste argumenten kom från undersökningar utförda av Demoskop som sades visa att svenska folket och folkpartisterna var motståndare till vinsttak och begränsningar för friskolorna att ta ut vinster.

I sina mätningar publicerade Demoskop material om föräldrars starka stöd för valfrihet och förtroende för friskolor. Undersökningarna har sedan kritiserats av SOM-institutet, forskare och Medieakademin för ledande frågeformuleringar. Enligt kritiken använde man i frågornas formuleringar en medveten sammanblandning av vinst och valfrihet vilket betydde att om man sade sig vara för valfrihet var man också för vinst. Detta gav partiledningen argument för att slå fast att ”väljarna vill inte förbjuda vinster”.

När sedan Liberalernas partiråd 2021 fattade ödesbeslutet att ingå i en regering som bildas med Sverigedemokraternas stöd spelade en Demoskopundersökning en viktig roll. Johan Westerholm menar att det var en tydlig manipulation:

”Inför partirådet genomförde Demoskop en undersökning på uppdrag av Timbro för att mäta stödet för en borgerlig regering som vilar på att samarbete med Sverigedemokraterna. En undersökning som partiet dessutom aldrig bad om. Demoskops undersökning visade på att denna linje hade åtta av tio av Liberalernas kärnväljare med sig.”

”I de mätningar som genomfördes direkt efter partirådet 2021 tappade Liberalerna upp till var tredje väljare samt hälften av medlemmarna. Helt tvärtemot Demoskops prediktion. Och samma mönster har upprepats vid fler tillfällen, bland annat i Demoskops mätningar om acceptansen för vinster i välfärden.”

Låg bakom SD:s vändning

Daniel Suhonen:

– Det är väl känt att Kreab var en viktig del i den process som ledde fram till att Sverigedemokraterna svängde och valde att acceptera friskolor med vinstintressen.

Den partipolitiskt oberoende tankesmedjan Balans, som är kritiskt mot vinstincitamentet i friskolorna, har i sin fortbildningsserie varnat för att opinionsinstitut spelar en viktig roll i opinionsbildningen.

Därför slår Balans fast att man måste titta på undersökningarnas inriktning eftersom bolagens affärsinriktningar kan skapa incitament för att nå vissa resultat.

Markus Larsson på Balans menar att Demoskop sticker ut eftersom bolaget ägs av Peje Emilsson som är en välkänd lobbyist, partipolitiskt engagerad och ägare av en stor friskolekoncern:

– Demoskops mätningar behöver inte vara felaktiga, men det ökar kraven på transparens när samma politiskt kopplade sfär både mäter opinionen, försöker påverka den och har ekonomiska intressen i politiskt känsliga frågor måste medier och publik få tydlig information om metod och ägande.

Avstår intervju

Peje Emilsson har inte ställt upp på intervju med Dagens ETC, men skriver i ett mejl att Demoskop utvecklat sina metoder från telefonintervjuer till webbpanel och att bolaget ”alltid legat långt fram med att utveckla metoder som ökar effektivitet och säkrat kvalitet”. Han framhåller att Demoskops valprognoser var de mest träffsäkra både 2018 och 2022.

”Jag känner till att Demoskop då och då ifrågasatts av våra konkurrenter som ibland också spekulerar om min roll som grundare och ägare. Jag avstår från att göra några kommenterar om detta”, skriver Peje Emilsson.

Läs också: 

Experten: ”Demoskop sprider en konspirationsteori”