Till tonerna av Dolly Partons 9-5 syns en man i kollektivtrafiken. Han filmar sig själv med en menande blick. På videon som han laddar upp på Instagram står det: ”På väg till mitt hamsterhjul varje morgon”. Nästa inlägg, också det från tunnelbanan, har texten: ”Jag hatar inte mitt jobb, jag hatar systemet”. Bakom inläggen står en tidigare politiskt aktiv artist som vid två tillfällen uppträtt i Melodifestivalen. I en serie inlägg berättar han hur han nu, efter några år med sinande spelningar, har hittat en utväg. 

Han är en av många svenskar som nyligen har rekryterats av Enagic, en japansk tillverkare av vattenjoniseringsmaskiner, och som skapat en rörelse med förgreningar över hela världen. Att gå med i upplägget kräver en investering på mellan 80 000 och 180 000 kronor. I och med köpet av en minst en vattenmaskin och en prenumeration på gurkmejaprodukter, startar köparen ”en business” med målet att få andra att ”starta en business”.

”Lite problem i Sverige”

De flesta som dragits in i Enagics svenska förgreningar är kvinnor, ofta med erfarenhet av utbrändhet. De peppas till att ta dyra konsumtionslån för att finansiera uppstarten, samtidigt som de uppmanas att inte lyssna på invändningar från familj och vänner. Ett par av dem har fått skattefinansierat stöd, genom starta-eget-bidrag och lån från statliga Almi. Men trots att Dagens ETC visat att hela rörelsen bygger på en oändlig kedja av rekrytering, där ytterst få tjänar pengar, har det inte knäckt organisationen. Istället har rekryteringen tickat på under hösten.

– De har lite problem i Sverige, men de håller på att ordna det nu, säger mannen på Enagics Europakontor när han sammanfattar september 2025 under en videokonferens.

Då, direkt efter Dagens ETC:s granskning, dippade försäljningsstatistiken. Nu har den stegrat: i oktober såldes nära dubbelt så många av Enagics produkter i Sverige som i juli.

De grenar av Enagicrörelsen som Dagens ETC har granskat kallas Freedom by you och Our fairytale life, och består framför allt av kvinnor som säljer en dröm om att få mer tid med barnen. I september hittade Dagens ETC omkring 300 sajter tillhörande Freedom by you, den grenen har nu växt till 399 aktiva distributörer.

Vi har verkligen ett guldläge

Under ett av höstens möten firar de att de får mängder av nya intresseanmälningar.

– Ni ser ju att vi är i den bästa businessen, vi har verkligen ett guldläge här. Det är så många som är trötta, stressade och irriterade på sina liv och som försöker få ekorrhjulet att gå runt, säger västsvenska Sandra Magnbrant, som tillsammans med norrländska Lina Larsson utgör toppen av Freedom by yous pyramid. 

Hur mycket Our fairytale life, som i september hade runt 100 svenska medlemmar, har växt, har Dagens ETC inte kunnat kartlägga, men enligt källor har även den grenen fått flera nya distributörer under hösten. De båda svenska grenarna Dagens ETC har insyn i samlar därmed minst 500 personer, vilket innebär att uppemot 90 miljoner kan ha gått in i pyramidspelet och fördelats mellan företaget och distributörer högre upp i kedjan. 

Enagicupplägget säljs med riktad reklam till ett stort antal målgrupper: ungdomar som vill leva som digitala nomader, pensionärer som söker ett extra tillskott till pensionen, unga män med entreprenörsdrömmar, de som drömmer om ett liv på landet och mammor till barn med specifika diagnoser. Tidigare i december uppmärksammade australiska ABC hur en växande grupp hantverkare i landet satsat stora pengar på Enagic. Där är tilltalet i marknadsföringen anpassat till manosfären: de kallar sig krigare som hittat sin stam. 

I Sverige finns också Awakening prosperity group, en förgrening som marknadsför sig som en helhetslösning för att uppnå mening med livet. Det är den grenen som Mello-artisten har anslutit sig till. På Instagram säger han att det har förändrat hans liv.

– Jag vill investera i mig själv, för jag har hittat min väg … och jag vill att ni ska med.

Från lastbilschaffis till Europatopp

Enagic fungerar enligt ett multi-level-marketingupplägg, där deltagarna kan tjäna pengar på att både rekrytera nya deltagare och sälja produkter. Tänk Tupperware, fast istället för homepartyn med byttor och bunkar, så sker det mesta nu online och produkten är oftast osynlig. Istället marknadsförs en livsstil där verklig frihet utlovas om man köper in sig i modellen.

Sedan Dagens ETC granskade Freedom by you och Our fairytale life har produkten gått från totalt osynlig till omnämnd i den svenska marknadsföringen – men vattenjoniseringsmaskinen syns fortfarande mycket sällan utåt. Istället talar man om ”en högvärdesprodukt”.

MLM-branschen, som ofta växer under osäkra ekonomiska tider, fick ett globalt uppsving under covidpandemin, i spåren av stora uppsägningar och att människor letade efter försörjningsmöjligheter hemifrån. Den brittiska Enagicdistributören Nate Wells nätverk av rekryter började växa på allvar och har idag blivit Europas största gren, där de svenska grenarna Our fairytale life och Freedom by you ingår. Wells själv, en tidigare lastbilschaufför, har uppnått intern rockstjärnestatus.

Omformulerat Ponzibedrägeri 

Multi-level-marketing, MLM, föds i efterkrigstidens USA, i en tid när bedrägerier går på högvarv och kedjebrevsupplägg är omåttligt populära. Charles Ponzi lever i Brasilien med dalande hälsa efter avtjänat fängelsestraff, men bedrägerier efter hans modell var överallt. 

Tre misslyckade direktförsäljare lanserar något som de kallar för The Plan. Ett intrikat kompensationsupplägg som i stort går ut på att du tjänar pengar på försäljning, rekrytering och rekryternas försäljning och rekrytering.

Journalisten Bridget Read, som i boken Little bosses everywhere granskar MLM-branschen och dess historia, beskriver det som att de tre försäljarna inte skapar en ny typ av direktförsäljning – utan ett nytt typ av ponzibedrägeri. Kärnan är densamma: nya personer måste in i upplägget för att försörja dem som redan är där.

Men istället för endast en Charles Ponzi eller Bernie Madoff i pyramidens topp skapas i MLM-upplägget mängder av personer som ständigt säljer in konceptet till nya personer. 

När direktförsäljarna presenterar sin modell i Kansas City Star 1947 kallar de den The profit pyramid – en chans som bara kommer en gång i livet och som kan ge obegränsade inkomster. 

Upplägg och retorik har i stort sett likartat ut sedan dess, när modellen har återupprepats av företag som Amway, Herbalife eller Mary Kay. Och Enagic. Men numera lägger både företagen och rekryterna stor möda på att tvätta bort pyramidstämpeln.

Läs också: Därför är Freedom by you ett pyramidspel

Färre lyckas i MLM än i klassiskt pyramidspel

Ungefär 99 procent av MLM-branschens deltagare förlorar mer pengar än de tjänar, visar studier som citeras av amerikanska finansinspektionen, FTC. I ett vanligt pyramidspel, utan produkt som maskerar upplägget, går 90 procent med förlust. 

Exakt hur det ser ut inom Enagic går inte att veta. Det är bara den amerikanska grenen av Enagic som redovisar vad distributörerna faktiskt tjänar. Av deras senaste inkomstredovisning kan man se att så lite som en procent tjänar en lön som går att leva på, innan kostnader, skatter och egna utlägg räknats med. 

När Dagens ETC, under förespegling av att vara rekryt, försöker jämföra företagets officiella säljsiffror med antalet distributörer som finns i Europa duckar Tysklandschefen i månadsmötet frågan. 

– Vi är jättemånga! Jätte-jättemånga, säger han. 

Sedan hejdar han sig.

– Eller, om man bara tänker på hur många som är aktiva... Ja, då blir det kanske tusen stycken, säger mannen.

I den amerikanska statistiken står det i alla fall klart att 75 procent tjänar mindre än de obligatoriska gurkmejaköpen kostar årligen, och går alltså garanterat med förlust. Andelen är antagligen högre, då många distributörer också lägger pengar på marknadsföring och på höga räntor på ofördelaktiga lån de tagit för att gå med i upplägget.

En månghövdad hydra

Pyramidupplägg är till sin struktur ohållbara. Men inte på det sätt man traditionellt tänker sig, med en uppbyggnadsfas där de som går in tidigt tjänar pengar, en mättnadsfas där det blir allt svårare att rekrytera och slutligen en oundviklig kollaps när det inte finns fler att rekrytera. Processen är mer kaotisk än så. 

En rapport från amerikanska finansinspektionen, FTC, hur pyramidupplägg kan bli väldigt långlivade, med nya grenar som ständigt växer fram när gamla dör ut. Journalisten Bridget Read liknar det vid en månghövdad hydra, med grenar som växer och förtvinar om vartannat.

Spelinspektionen: Inga åtgärder

När Dagens ETC, tidigare i höst, pratade med kvinnor som hoppat av Enagic stod det klart att deras tillvaro kantades av skam och frustration över att ha blivit lurade. Flera av dem hade samlat på sig stora skulder, och skämdes dessutom över att ha rekryterat andra.

– Vi är många som har blivit inlurade i detta. Sedan kan folk säga att du har ett eget ansvar. Ja, såklart man har. Men när de lägger upp på det här sättet som de har gjort för oss alla… De ljuger och trycker på svaga punkter hos människor, sa en av dem och uppmanade myndigheter att agera mot marknadsföringen.

När Dagens ETC nu hör av sig till Spelinspektionen, som har tillsynsansvaret gentemot pyramidspel på den svenska marknaden, svarar utredaren Marcus Aronsson att myndigheten inte har vidtagit några konkreta åtgärder mot Enagicrörelsen under hösten.

– Men vi följer utvecklingen på marknaden och tar emot tips som vi bedömer utifrån spellagens tillämpningsområde, säger han, och tillägger att marknadsföringen av själva produkten inte är avgörande för huruvida ett upplägg är tillåtet eller inte:

– Avgörande är hur verksamheten faktiskt fungerar i praktiken, till exempel varifrån intäkterna kommer och vilket fokus som finns på rekrytering respektive försäljning.

Dagens ETC har sökt melloartisten, som har avböjt att kommentera med hänvisning till Enagics policy att enskilda distributörer inte ska prata med media.