Debatt: Fossil reklam är alltid vilseledande

Idag håller Reklamombudsmannen (RO) sitt första seminarium om så kallad fossil reklam. Det är glädjande att annonsörer och myndigheter nu börjar se problemet. Allt fler röster förespråkar nationell och internationell reglering av reklam för fossila drivmedel och produkter som är beroende av dem, främst bilar och flygresor. Ofta används förbudet mot tobaksreklam som en förebild för ett förbud mot fossil reklam.

Genom reklamen utsätts vi för en massiv påverkan att köpa fler och större bilar, flyga oftare och att fortsätta använda fossila bränslen. I denna storm av bekymmerslös reklam som strävar efter business-as-usual drunknar forskares, politikers och myndigheters varningar om en förestående klimatkollaps.

För att bromsa klimatförändringen och nå FN:s, EU:s och Sveriges klimatmål behöver utsläppen av växthusgaser minska kraftigt under detta årtionde. Det kräver förändrade beteenden, inte minst i transportsektorn. Innovation och teknisk utveckling räcker inte. Vi som bor i den rikare delen av världen behöver ändra vår livsstil, till exempel genom att köra mindre bil och minska våra flygresor.

En sådan förändring motverkas dock av att reklam normaliserar vårt fossilberoende. Genom att konsekvent framställa konsumtion av fossila bränslen, bilar och flyg­resor som acceptabel och normal, till och med eftersträvansvärd, döljer annonsörerna det faktum att köp och användning underblåser klimatförändring och att användningen måste minskas kraftigt i närtid.

Enligt EU:s direktiv om otillåten affärsverksamhet, den svenska marknadsföringslagen och ICC:s regler är reklam vilseledande och förbjuden om den:

• ger falsk eller vilseledande information, eller undanhåller information om produkten som är väsentlig, och
• en sådan handling eller under­låtenhet kan antas påverka konsumentens affärsbeslut.

Clemens Kaupa, lektor i EU-lag vid Vrije Universitet i Amsterdam, anser att fossil reklam uppfyller dessa kriterier och därmed redan är förbjuden. Reklamen ger en vilseledande bild av produkten och undanhåller väsentlig information, vilket påverkar konsumentens beslut. Detta är i strid med gällande lagstiftning.

Problemet är att RO, Konsumentverket och andra myndigheter inte tillämpar den lagstiftning som redan finns, utan silar mygg och sväljer kameler. Man fäller bara fossil reklam som gör grova övertramp och låter resten passera som ”normal”.

Idag publicerar vi rapporten ”Klimatet, reklamen och lagen” som bygger på Kaupas forskning och visar att den viktigaste faktorn till att konsumenter vilseleds inte är reklamens innehåll, utan reklamen i sig, dess existens. Närvaron av fossil reklam i det offentliga rummet fungerar som ett socialt bevis på att produktionen och användningen av fossiltunga produkter är acceptabel och normal, trots att de bevisligen skadar klimatet och människors hälsa på ett oacceptabelt sätt.

Det är svårt att föreställa sig fossil reklam, oavsett utformning, som inte vilseleder, precis som det är ganska omöjligt att föreställa sig neutral tobaksreklam.

Myndigheter och marknadens organ för självreglering behöver anta ett helhetsperspektiv på fossil reklam och i sin tillsyn tillämpa lagen på ett effektivt sätt istället för att nagelfara detaljer.

Fossil reklam är en grundläggande drivkraft till den klimatkris vi nu befinner oss i. Det finns två sätt att avveckla den: genom en mer holistisk tolkning och effektiv tillsyn inom dagens regelverk eller genom helt ny lagstiftning. Vad föredrar annonsörerna?