Debatt: En omoraliskt levererad delicato-boll får dig inte att må bättre

Första gången jag hörde Foodoras nya reklam med sloganen “för att jag vill”, upplevde jag den som ironisk. En lek med absurditeten i att göra precis vad som faller en in oberoende av de moraliska implikationerna. Men när budskapet nått mig tillräckligt många gånger förstod jag att det var allvar.

I en intervju i tidningen Resumé (2023) med Mika Messa, marketing director på Foodora, framgår att frasen är ett försök att skapa en ny vision för företaget. Tidigare skall man ha fokuserat framför allt på ekonomiska och praktiska fördelar med att använda tjänsten, men nu vill man nå kunderna på ett känslomässigt plan.

– Vi vill trycka på sakerna vi som människor gör bara för att de känns rätt. Sakerna vi gör bara för att vi vill, inte för att det finns en tydlig anledning. Vi tror att vi ibland inte gör saker som får oss att må bra på riktigt, de enkla sakerna i livet, för att vi skuldbelägger oss själva, säger Mika Messa i artikeln. 

Min tolkning är att Foodora vill ta itu det obehag som man tror att kunderna upplever då de använder tjänsten, eftersom företaget upprepade gånger kritiserats i media för sina undermåliga arbetsförhållanden och den otrygghet det innebär att arbeta inom gig-ekonomin. 

Ett sätt för individen att hantera det obehag som med en facklig term kallas för kognitiv dissonans är rationalisering, att fabricera argument som kan rättfärdiga handlingen och på det viset minska det egna lidandet.

Fabeln om räven och druvorna brukar nämnas som ett klassiskt exempel. När räven inte får tillgång till druvorna den vill ha mildrar den besvikelsen genom argumentet att de ändå inte skulle vara så goda. 

Examensarbetet “Varför gör etiska konsumenter oetiska val” (2023) vid företagsekonomiska institutionen vid Lunds universitet undersöker med kvalitativ metod hur intervjupersonernas uppfattning om etisk konsumtion kontrasterar mot deras användning av gig-ekonomiska tjänster inklusive hemleverans via Foodora.

En av slutsatserna är att den sociala kontexten påverkar deras handlingar. När det är socialt accepterat att handla via Foodora gör de det trots att de har full kännedom om de etiska problemen med företagets affärsmodell och också uppfattar det som moraliskt fel att använda tjänsten.

När Messa i artikeln i Resumé meddelar att Foodora nu vill fokusera på så kallat ”brand love” kan detta förstås som att företaget arbetar för att skapa en social relation mellan varumärket och konsumenten.

Ett exempel på denna satsning är den tillhörande kampanjen på Instagram där allmänheten fått tävla om en vinst på 10 000 kronor genom att skapa marknadsföring åt företaget. De ska sätta ihop fraser som slutar med orden ”för att jag vill”.

Foodora bidrar med exempel varav ett är ”Beställer bara en delicatoboll. För att jag vill”. 

Denna form av relationsbyggande gör företaget till en del av kundernas sociala sammanhang vilket öppnar för en större påverkan än reklam fokuserad på till exempel låga priser. 

Metoderna är inte unika för Foodora utan används i stor utsträckning för att marknadsföra olika varor och tjänster.

Men att normalisera det djupt omoraliska i att exploatera andra människor, bara för att man är sugen på en delicatoboll, får ingen att må bättre.